Comment impliquer les équipes d'achat dans la planification des supports de campagne en retail ?

Les équipes achats s’intègrent le mieux dans les matériaux de campagne en retail en étant structurellement impliquées dans le processus de planification, et non uniquement lorsqu’un devis est demandé. Cela signifie : intervenir tôt lors des briefings, définir ensemble des critères de sélection des fournisseurs et disposer d’un aperçu partagé des calendriers de campagne et des types de matériaux. Cela vaut en particulier pour les équipes marketing chez les retailers ou les chaînes de franchise qui déploient des campagnes sur plusieurs points de vente. Les questions ci-dessous offrent un cadre pratique pour améliorer la collaboration entre marketing et achats.

Pourquoi les équipes achats s’impliquent-elles souvent trop tard dans la planification des campagnes ?

Les équipes achats s’impliquent trop tard parce que la planification des campagnes est traditionnellement perçue comme une affaire marketing. Les achats ne sont sollicités que lorsqu’un fournisseur doit être sélectionné ou un prix négocié. À ce stade, les choix concernant les types de matériaux, les quantités, les formats et le calendrier ont déjà été arrêtés, ce qui laisse une marge de manœuvre minimale aux achats.

Ce schéma a des conséquences concrètes. Lorsque les achats interviennent trop tard, il n’y a plus de temps pour évaluer des fournisseurs alternatifs, intégrer des critères de durabilité ou optimiser les accords de volume. De plus, la pression sur les délais de livraison s’accroît, ce qui affaiblit la position de négociation et augmente le risque de surcoûts.

Une cause sous-jacente est également l’absence d’un système de planification partagé. Le marketing travaille à partir de calendriers de campagne, les achats à partir de processus d’approvisionnement. Sans vue d’ensemble commune, les deux départements manquent le moment où leur collaboration apporte le plus de valeur.

Quel est le rôle des achats dans la sélection des matériaux de campagne ?

Les achats évaluent les matériaux de campagne sous trois angles : le coût et les performances des fournisseurs, le respect de la politique d’achat et des accords contractuels, et la gestion des risques liés à la qualité et aux délais de livraison. Ce rôle va au-delà de la simple comparaison de prix : les achats veillent également à ce que les fournisseurs respectent les normes de durabilité, les codes de conduite et les exigences de qualité.

Pour les matériaux PLV en retail, ce rôle est particulièrement pertinent. Les matériaux de campagne comprennent souvent plusieurs types de produits, des affiches et wobblers aux bandeaux de rayon et stickers de vitrine, qui sont produits via différents processus de fabrication. Les achats peuvent contribuer à rationaliser ce flux en regroupant les accords de volume, en consolidant les relations fournisseurs et en organisant plus efficacement les achats récurrents.

Parallèlement, les achats doivent tenir compte des exigences créatives et de marque du marketing. La sélection d’un fournisseur pour les matériaux de campagne n’est jamais une décision purement tarifaire : la cohérence qualitative, la fidélité des couleurs et la fiabilité de la distribution sont tout aussi importantes pour un retailer qui déploie des campagnes dans des dizaines ou des centaines de magasins.

Comment mettre en place un processus de planification commun pour le marketing et les achats ?

Un processus de planification commun commence par un calendrier de campagne partagé, accessible aux deux équipes, qui répertorie suffisamment tôt les matériaux nécessaires, les quantités et les délais. Associez-y des réunions régulières au cours desquelles marketing et achats discutent ensemble des prochaines campagnes, bien avant le début de la phase de production.

En pratique, une approche par phases fonctionne le mieux :

Phase stratégique (3 à 6 mois avant le lancement) : Le marketing partage le calendrier de campagne et une liste globale des matériaux. Les achats recensent les contrats existants et les options fournisseurs.
Phase de briefing (6 à 10 semaines avant le lancement) : Briefing commun avec les spécifications par type de matériau, les quantités par type de magasin et les exigences de distribution. Les achats lancent la sélection des fournisseurs ou activent les contrats-cadres.
Phase de production et de validation (2 à 4 semaines avant le lancement) : Les achats surveillent les délais de livraison et les contrôles qualité. Le marketing valide les épreuves et donne son approbation sur la base des directives de marque.
Phase d’évaluation (après la campagne) : Les deux équipes évaluent les performances des fournisseurs, les délais d’exécution et les éventuels écarts. Les enseignements sont intégrés dans le cycle suivant.

Ce type de structure évite que les achats et le marketing travaillent en parallèle sans se coordonner, et permet d’opérer de manière toujours plus efficace lors des campagnes récurrentes.

Quelles informations les achats ont-ils besoin pour évaluer correctement les matériaux de campagne ?

Les achats ont besoin d’au moins quatre types d’informations pour évaluer les matériaux de campagne : une spécification détaillée des matériaux, les quantités souhaitées par point de vente ou type de magasin, les délais de livraison requis et les directives de qualité et de marque auxquelles le produit final doit répondre. Sans ces informations, les achats ne peuvent pas effectuer une comparaison rigoureuse des fournisseurs.

Concrètement, cela signifie que le marketing fournit en temps utile les éléments suivants :

Un aperçu de tous les types de matériaux par campagne (format, matière, finition)
Les quantités par magasin ou type de magasin, y compris les variations par point de vente
Les exigences de distribution : les colis sont-ils composés par magasin ou expédiés par produit ?
Les directives de marque et les processus d’approbation des épreuves d’impression
Les éventuelles exigences de durabilité, telles que la certification FSC ou des types de matériaux spécifiques

Plus ces informations sont précises, mieux les achats peuvent négocier et plus le risque de révisions ou de surcoûts en cours de production est réduit.

Comment éviter les conflits entre la protection de la marque et l’optimisation des achats ?

Les conflits entre la protection de la marque et l’optimisation des achats surviennent lorsque les deux objectifs ne sont pas alignés dès le départ. Les achats souhaitent maîtriser les coûts et comparer les fournisseurs, le marketing souhaite garantir la qualité et la cohérence de la marque. Cette tension peut être résolue en définissant des critères communs qui ancrent les deux intérêts dans le processus de sélection.

Une approche pratique consiste à utiliser une scorecard fournisseurs intégrant à la fois les paramètres d’achat et les critères de marque. La fidélité des couleurs, les certifications qualité et l’expérience dans les projets retail sont alors pondérées au même titre que le prix et le délai de livraison. Ainsi, aucune des deux équipes ne doit sacrifier son objectif principal.

Par ailleurs, il est utile de recourir à des fournisseurs agréés ou à des contrats-cadres pour les matériaux de campagne récurrents. Le marketing détermine quels fournisseurs répondent aux exigences de la marque, les achats négocient les conditions. Dans ce cadre, les filiales ou les équipes de campagne peuvent commander des matériaux sans compromettre la cohérence de la marque.

Quand les achats doivent-ils être impliqués dans les campagnes retail récurrentes ?

Pour les campagnes retail récurrentes, les achats doivent être impliqués au moment où le plan annuel est élaboré, et non uniquement lors des briefings de campagnes individuelles. Les campagnes récurrentes offrent en effet la possibilité de regrouper les accords de volume, de standardiser les processus de production et d’approfondir les relations fournisseurs, mais uniquement si les achats s’impliquent suffisamment tôt.

Pour les campagnes saisonnières, telles que les promotions des fêtes de fin d’année ou les refontes annuelles de l’identité visuelle, les achats devraient idéalement être impliqués trois à six mois avant la première date de campagne. Cela laisse suffisamment de temps pour activer les contrats-cadres, planifier les stocks et sourcer à temps les éventuels nouveaux types de matériaux.

Les campagnes récurrentes sont également le bon moment pour automatiser davantage les processus. Une fois que les types de matériaux, les quantités et la logique de distribution sont établis, les commandes peuvent être gérées via une plateforme centralisée, ce qui réduit considérablement la charge administrative tant pour le marketing que pour les achats.

Quels outils soutiennent la collaboration entre achats et marketing en retail ?

La collaboration entre achats et marketing en retail est soutenue par des outils qui centralisent les stocks, les commandes et les processus d’approbation. Pensez aux plateformes de commande directement connectées à la production, aux logiciels de gestion de projet avec des calendriers de campagne partagés et aux tableaux de bord offrant une visibilité en temps réel sur les niveaux de stock et les commandes en cours.

Spécifiquement pour les matériaux PLV et la communication retail, les plateformes permettant aux filiales de commander directement des matériaux depuis un assortiment géré centralement sont particulièrement précieuses. Ces systèmes donnent au siège le contrôle sur l’assortiment, l’identité visuelle et les budgets, tout en permettant aux magasins de commander de manière flexible en fonction de leurs propres besoins. Les achats conservent ainsi une vue d’ensemble sur les volumes et les performances des fournisseurs, tandis que le marketing veille à la cohérence de la marque.

Au-delà de la technologie, la standardisation des processus est elle-même un outil : des modèles de briefing fixes, des workflows d’approbation partagés et une matrice RACI claire (qui est responsable, qui décide, qui est consulté) réduisent les malentendus et accélèrent les délais d’exécution.

Comment Albe De Coker aide à la coordination des matériaux de campagne pour le retail

Albe De Coker accompagne les retailers sur l’ensemble du parcours lié aux matériaux PLV et à la communication retail, de la production et du prepress au handling, au fulfilment et à la distribution. En tant que partenaire full-service, Albe De Coker constitue un interlocuteur unique pour le marketing et les achats, ce qui simplifie considérablement la coordination entre les deux équipes.

Concrètement, Albe De Coker propose :

La production d’une large gamme de matériaux PLV pour le retail, notamment des affiches, wobblers, suspensions plafond, stickers de vitrine et bandeaux de rayon
La composition de colis spécifiques par magasin en fonction du type de magasin, du format ou de la localisation
La gestion des stocks et le fulfilment depuis un entrepôt central, avec distribution vers les magasins locaux ou internationaux
NESTOR, une plateforme de commande personnalisable permettant aux filiales de commander directement des matériaux approuvés, tandis que le siège conserve le contrôle sur l’assortiment, l’identité visuelle et les budgets
Le print-on-demand pour éviter la surproduction et répondre aux besoins variables par magasin

Vous souhaitez savoir comment cela se traduit concrètement pour votre processus de campagne ? Contactez-nous pour un entretien sans engagement.

Foire aux questions

Comment convaincre les parties prenantes internes d'impliquer les achats plus tôt dans la planification des campagnes ?

Commencez par recenser les coûts concrets et les retards passés qui résultaient d’une implication tardive des achats. Présentez ces données aux responsables marketing et achats comme un business case en faveur d’une collaboration plus précoce. Un projet pilote sur un cycle de campagne, dans lequel les achats s’impliquent dès la phase stratégique, rend rapidement les avantages visibles et crée une adhésion interne pour une approche structurelle.

Quelles sont les erreurs les plus fréquentes dans la collaboration entre marketing et achats autour des matériaux PLV ?

L’erreur la plus courante est l’absence d’un modèle de briefing partagé, ce qui fait que les achats reçoivent des spécifications incomplètes ou trop vagues et effectuent des comparaisons de fournisseurs sur une base incorrecte. Une deuxième erreur fréquente est de traiter les matériaux de campagne comme des achats isolés plutôt que comme une catégorie récurrente avec un potentiel de regroupement. Enfin, les équipes sous-estiment souvent l’impact des modifications tardives de quantités ou de formats, qui peuvent entraîner des surcoûts disproportionnés en phase de production.

Comment gérer les campagnes urgentes pour lesquelles le cycle de planification habituel n'est pas réalisable ?

Pour les campagnes urgentes, il est essentiel de définir à l’avance une procédure d’urgence, incluant une liste de fournisseurs aux délais d’exécution rapides éprouvés et des tarifs urgents négociés au préalable. Les contrats-cadres et les types de matériaux standardisés réduisent considérablement le délai de mise en route, car les spécifications et les prix sont déjà établis. Veillez également à ce que le workflow d’approbation des épreuves puisse se dérouler de manière numérique et asynchrone en cas d’urgence, afin d’éviter des délais d’attente inutiles.

Comment garantir la cohérence de la marque dans des centaines de magasins sans perdre la flexibilité par point de vente ?

La clé réside dans la distinction entre éléments fixes et variables : l’identité de marque, l’utilisation des couleurs et les formats clés sont non négociables et sont définis centralement, tandis que les quantités, les versions linguistiques ou les promotions locales peuvent varier par magasin. Une plateforme de commande centrale avec un assortiment approuvé donne aux filiales la liberté de commander ce dont elles ont besoin, dans les limites fixées par le siège. Vous combinez ainsi les économies d’échelle au niveau des achats avec la pertinence au niveau du magasin.

Quels KPI les équipes marketing et achats peuvent-elles utiliser conjointement pour évaluer les processus liés aux matériaux de campagne ?

Les KPI partagés pertinents comprennent notamment le délai d’exécution du briefing à la livraison, le pourcentage de campagnes livrées dans les délais et dans le budget, le degré d’écart de prix par rapport aux coûts estimés, et le nombre de révisions ou de surcoûts dus à des modifications tardives. Les équipes peuvent également mesurer les performances des fournisseurs en termes de conformité qualitative et de fiabilité de livraison. En rapportant ces métriques conjointement, l’accent se déplace des objectifs départementaux vers une responsabilité processuelle partagée.

Est-il judicieux de travailler avec un seul fournisseur pour tous les matériaux de campagne, ou vaut-il mieux diversifier ?

Cela dépend de la complexité et du volume de vos campagnes. Un fournisseur full-service unique offre des avantages en termes de coordination, de cohérence et de simplicité administrative, et est particulièrement intéressant lorsque vous distribuez une large gamme de matériaux PLV sur de nombreux points de vente. La diversification entre plusieurs fournisseurs peut être pertinente pour des matériaux très spécialisés ou comme gestion des risques à volumes élevés. En pratique, de nombreux retailers optent pour une approche hybride : un fournisseur principal pour la majorité des matériaux de campagne, complété par des partenaires spécialisés pour des produits spécifiques.

Comment intégrer les exigences de durabilité dans le processus d'achat des matériaux de campagne sans faire fortement augmenter les coûts ?

Les critères de durabilité sont les plus rentables lorsqu’ils sont intégrés dans la sélection des fournisseurs et les contrats-cadres, et non au moment où une campagne individuelle est commandée. En faisant de la certification FSC, des matériaux recyclés ou d’une distribution respectueuse du CO₂ une exigence standard, vous évitez de devoir renégocier la durabilité à chaque fois. Le print-on-demand réduit en outre structurellement la surproduction, ce qui diminue à la fois l’empreinte écologique et les coûts de stockage.

Comment impliquer les équipes d’achat dans la planification des supports de campagne en retail ?