Comment impliquer votre équipe marketing dans la création de profils de localisation pour les magasins ?

Pour impliquer votre équipe marketing dans l’élaboration des profils de localisation pour les magasins, il ne faut pas la traiter uniquement comme utilisateur final, mais comme copropriétaire actif du processus. Les professionnels du marketing disposent d’une vision du positionnement de marque, des objectifs de campagne et des différences de cibles par région, ce qui rend leur contribution indispensable pour définir ce qu’un profil de localisation doit contenir. Dans cet article, vous trouverez des réponses aux questions les plus fréquemment posées sur les profils de localisation, de la structure de base aux erreurs courantes et à l’automatisation.

Que sont les profils de localisation et quelles données contiennent-ils ?

Les profils de localisation sont des aperçus structurés des caractéristiques et des besoins des points de vente individuels au sein d’un réseau de distribution. Ils contiennent les informations nécessaires pour fournir à chaque établissement les bons supports, la bonne communication et le bon déploiement de campagne, adaptés à la situation spécifique sur place.

Un profil de localisation complet contient généralement les données suivantes :

Informations de base : adresse, superficie, format et type de magasin (flagship, compact, franchise)
Possibilités de communication : espace vitrine disponible, agencement des rayons, fixations au plafond, surface vitrée
Spécifications techniques : dimensions maximales pour les supports PLV, méthodes de fixation autorisées
Contexte local : région linguistique, public cible, priorités promotionnelles
Historique des commandes : quels supports ont été commandés précédemment, en quelles quantités
Personne de contact par localisation et responsabilités

Plus le profil est complet, plus les campagnes peuvent être déployées de manière ciblée. Les magasins avec une petite vitrine ont des besoins différents de ceux d’un grand établissement dans un centre commercial.

Quel rôle joue l’équipe marketing dans la composition des profils de localisation ?

L’équipe marketing est le propriétaire stratégique des profils de localisation. Ce n’est pas le département opérationnel, ni la logistique, mais le marketing qui détermine quelles informations sont pertinentes pour les décisions de campagne et comment ces informations sont traduites en supports adaptés par localisation.

En pratique, cela signifie que l’équipe marketing remplit trois rôles concrets :

Définir le cadre : Le marketing détermine quelles variables sont pertinentes, comme le format du magasin, la région linguistique ou la catégorie de produits, et les traduit en critères de profil.
Valider : Les filiales fournissent des informations brutes, mais le marketing évalue si ces informations correspondent à la stratégie de marque et aux objectifs de campagne.
Maintenir à jour : Lors de nouvelles campagnes ou de modifications de marque, l’équipe marketing adapte les critères de profil pour que les bons supports parviennent aux bonnes localisations.

Lorsque l’équipe marketing n’assume pas activement ces rôles, des profils opérationnellement utilisables mais stratégiquement insuffisants voient le jour. La conséquence est que les campagnes sont déployées de manière générique plutôt que localisée.

Comment collecter des informations utiles sur les magasins auprès des filiales sans perte de temps ?

Vous collectez efficacement des informations utiles sur les magasins en soumettant aux filiales un questionnaire standardisé et court avec des questions fermées et des options de réponse prédéfinies. Les questions ouvertes prennent du temps et produisent des données incohérentes. Une saisie structurée est directement exploitable et comparable d’une localisation à l’autre.

Quelques approches pratiques pour limiter la perte de temps :

Utilisez un formulaire numérique avec des menus déroulants pour le type de magasin, la superficie et les possibilités de communication
Limitez le questionnaire à dix questions maximum directement pertinentes pour les campagnes
Associez le moment de remplissage à un processus existant, comme un bilan trimestriel ou une liste de commandes
Fixez une échéance claire avec une brève explication de la raison pour laquelle les informations sont nécessaires
Désignez un interlocuteur par région chargé de suivre les réponses

L’équipe marketing joue également un rôle ici : elle formule les questions de manière à ce que les réponses soient directement utilisables pour la planification des campagnes, et non pour un système de reporting interne que personne ne consulte.

Comment maintenir les profils de localisation à jour face aux évolutions des situations en magasin ?

Les profils de localisation restent à jour lorsque vous intégrez un moment de mise à jour fixe dans le cycle de campagne et offrez aux filiales un moyen simple de communiquer les modifications. Les profils créés une seule fois mais jamais révisés perdent rapidement leur valeur, notamment lors de travaux, de nouveaux magasins ou de configurations de vitrine modifiées.

Une approche fonctionnelle combine deux mécanismes. Premièrement, une révision périodique, de préférence avant chaque nouvelle saison de campagne, au cours de laquelle l’équipe marketing passe en revue les profils et invite les filiales à signaler les modifications. Deuxièmement, un point de contact accessible où les responsables de magasin peuvent communiquer une modification en cours de période sans avoir à remplir un formulaire complet.

Lorsque les profils de localisation sont intégrés dans une plateforme de commande centrale, certaines données sont automatiquement mises à jour sur la base du comportement de commande. Cela réduit considérablement le suivi manuel et diminue le risque d’informations obsolètes.

Quelles erreurs les équipes marketing commettent-elles lors de l’élaboration des profils de localisation ?

L’erreur la plus courante est que les équipes marketing élaborent des profils de localisation depuis une perspective centrale, sans suffisamment d’input des magasins eux-mêmes. Le résultat est des profils qui semblent complets sur le papier mais qui manquent la réalité locale, ce qui fait que les supports PLV ne s’adaptent pas ou que les campagnes ne correspondent pas à la situation sur place.

D’autres erreurs fréquentes sont :

Inclure trop de champs de données que personne ne tient à jour ni ne consulte
Créer les profils une seule fois et ne plus les réviser ensuite
Ne pas attribuer de responsabilité : qui est chargé des mises à jour ?
Maintenir les profils de localisation déconnectés du processus de commande et de distribution
Ne pas ancrer la protection de la marque dans le profil, ce qui amène les filiales à utiliser leurs propres supports

La solution commence par la focalisation : un profil de localisation n’a pas besoin d’être exhaustif. Il doit contenir les informations directement pertinentes pour le déploiement des campagnes, la communication retail et le choix des supports. Tout le reste est du bruit.

Quand une plateforme de commande automatisée est-elle utile pour les campagnes basées sur la localisation ?

Une plateforme de commande automatisée devient utile dès que vous gérez plus de dix à quinze magasins avec des campagnes récurrentes et des besoins en supports variables par localisation. En dessous de ce seuil, le suivi manuel reste gérable. Au-delà, la charge opérationnelle augmente plus vite que l’équipe marketing ne peut suivre.

Signaux concrets indiquant que l’automatisation est nécessaire :

Les filiales commandent des supports en dehors de l’assortiment central
L’équipe marketing perd la vue d’ensemble sur quelles localisations ont reçu quels supports
Les campagnes sont retardées par le traitement manuel des commandes ou les échanges d’e-mails avec les magasins
La gestion des stocks de supports PLV se fait via des tableurs
La protection de la marque est difficile à garantir car les magasins effectuent eux-mêmes des modifications

Une plateforme qui relie les profils de localisation à un assortiment central garantit que les filiales ne commandent que ce qui est disponible et approuvé pour elles, tandis que l’équipe marketing garde un œil sur les stocks, les commandes et la distribution.

Comment Albe De Coker aide pour les campagnes retail basées sur la localisation

Albe De Coker accompagne les détaillants dans l’ensemble du processus lié aux campagnes basées sur la localisation : de la production de supports PLV à la composition de packages spécifiques par magasin et à la distribution vers les bonnes localisations. Via NESTOR, la plateforme de commande propriétaire, le marketing, les filiales et la logistique sont connectés entre eux. Les filiales commandent directement depuis un assortiment géré centralement sur la base de leur profil de localisation, tandis que le siège social garde le contrôle sur la protection de la marque, les stocks et les commandes.

Concrètement, Albe De Coker offre :

Production de tous les supports PLV courants, des affiches et wobblers aux suspensions plafond et stickers de vitrine
Composition de packages spécifiques par magasin sur la base des profils de localisation
Gestion des stocks, handling et fulfillment depuis ses propres sites
Distribution locale et internationale vers les établissements individuels
NESTOR comme plateforme de commande centrale avec des templates intelligents pour la cohérence de marque

Vous souhaitez savoir comment cela fonctionne pour votre réseau de distribution ? Contactez-nous et discutez des possibilités avec l’un de nos spécialistes.

Foire aux questions

Comment déterminer quels champs de données sont vraiment nécessaires dans un profil de localisation ?

Partez d’une question centrale : de quelles informations ai-je besoin pour envoyer les bons supports de campagne au bon magasin ? Tout champ qui ne contribue pas à cette décision est du bruit. Une méthode pratique consiste à évaluer avec l’équipe marketing le dernier déploiement de campagne : quelles informations manquaient, quelles informations n’ont jamais été utilisées ? Cette analyse produit un profil précis et fonctionnel que les filiales seront également prêtes à remplir.

Que faire si les filiales ne remplissent pas ou incomplètement leur profil de localisation ?

Les profils incomplets sont souvent le signe que le formulaire est trop long, trop vague ou trop peu pertinent pour le responsable de magasin. Rendez le remplissage aussi concret que possible en montrant ce qui est fait avec les informations, par exemple : ‘Sur la base de votre superficie de vitrine, vous recevrez la bonne quantité d’affiches.’ Associez le moment de remplissage à un processus existant comme une commande saisonnière, et prévoyez un interlocuteur régional qui assure le suivi et peut intervenir par téléphone si nécessaire.

Comment gérer les profils de localisation pour les franchisés qui ont plus d'autonomie ?

Dans les formules de franchise, il est important de faire une distinction claire entre les données de profil obligatoires, comme les possibilités de communication liées à la marque, et les données optionnelles gérées par le franchisé lui-même. Définissez dans le profil quels supports sont fournis centralement et lesquels le franchisé peut compléter localement, toujours dans le cadre des directives de marque. Une plateforme de commande avec un assortiment délimité et approuvé aide à maintenir cet équilibre entre autonomie et protection de la marque.

Comment intégrer les profils de localisation dans un processus existant de planification de campagne ou de marketing ?

L’approche la plus efficace consiste à ancrer les profils de localisation dans le briefing de campagne : avant chaque lancement de campagne, les profils pertinents sont consultés pour déterminer les choix de supports, les quantités et la distribution. Reliez également le profil à votre flux de commande et de distribution afin que les informations ne restent pas bloquées dans un système séparé. Ainsi, le profil devient un document vivant qui contribue activement à chaque campagne, plutôt qu’une donnée administrative ponctuelle.

Quelle est la différence entre un profil de localisation et un planogramme de magasin, et avez-vous besoin des deux ?

Un planogramme décrit l’agencement exact des rayons et le placement des produits au niveau visuel, tandis qu’un profil de localisation enregistre le contexte de campagne et de communication plus large d’un magasin, comme le format du magasin, les supports de communication disponibles et le public cible local. Les deux documents se complètent mais ont des objectifs différents. Pour le déploiement de campagnes et la distribution de supports PLV, un bon profil de localisation suffit ; un planogramme est plus pertinent pour le category management et le merchandising.

Comment mesurer si les profils de localisation contribuent efficacement à de meilleurs résultats de campagne ?

Comparez les résultats de campagne avant et après la mise en œuvre de profils de localisation structurés sur des métriques concrètes telles que le taux de retour des supports inutilisés, le délai de déploiement des campagnes et les retours des filiales sur la pertinence des supports reçus. Une baisse du gaspillage et une hausse de l’activation des campagnes locales sont de forts indicateurs que les profils font leur travail. Les données de commande d’une plateforme centrale offrent une source de données objective et facilement consultable à cet effet.

Un petit réseau de distribution de moins de dix magasins peut-il également bénéficier des profils de localisation ?

Absolument, même pour les réseaux plus petits, les profils de localisation apportent de la valeur, même s’ils n’ont pas besoin d’être aussi formels. Même un simple aperçu par magasin avec les supports de communication disponibles, le format du magasin et le public cible local évite que les supports de campagne soient déployés de manière générique ou ne s’adaptent pas. Pour les petits réseaux, un document partagé ou un simple tableur suffit souvent, à condition que l’équipe marketing le consulte activement lors de chaque préparation de campagne.