Les \u00e9quipes achats s’int\u00e8grent le mieux dans les mat\u00e9riaux de campagne en retail en \u00e9tant structurellement impliqu\u00e9es dans le processus de planification, et non uniquement lorsqu’un devis est demand\u00e9. Cela signifie : intervenir t\u00f4t lors des briefings, d\u00e9finir ensemble des crit\u00e8res de s\u00e9lection des fournisseurs et disposer d’un aper\u00e7u partag\u00e9 des calendriers de campagne et des types de mat\u00e9riaux. Cela vaut en particulier pour les \u00e9quipes marketing chez les retailers ou les cha\u00eenes de franchise qui d\u00e9ploient des campagnes sur plusieurs points de vente. Les questions ci-dessous offrent un cadre pratique pour am\u00e9liorer la collaboration entre marketing et achats.<\/p>\n
Les \u00e9quipes achats s’impliquent trop tard parce que la planification des campagnes est traditionnellement per\u00e7ue comme une affaire marketing. Les achats ne sont sollicit\u00e9s que lorsqu’un fournisseur doit \u00eatre s\u00e9lectionn\u00e9 ou un prix n\u00e9goci\u00e9. \u00c0 ce stade, les choix concernant les types de mat\u00e9riaux, les quantit\u00e9s, les formats et le calendrier ont d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 arr\u00eat\u00e9s, ce qui laisse une marge de man\u0153uvre minimale aux achats.<\/p>\n
Ce sch\u00e9ma a des cons\u00e9quences concr\u00e8tes. Lorsque les achats interviennent trop tard, il n’y a plus de temps pour \u00e9valuer des fournisseurs alternatifs, int\u00e9grer des crit\u00e8res de durabilit\u00e9 ou optimiser les accords de volume. De plus, la pression sur les d\u00e9lais de livraison s’accro\u00eet, ce qui affaiblit la position de n\u00e9gociation et augmente le risque de surco\u00fbts.<\/p>\n
Une cause sous-jacente est \u00e9galement l’absence d’un syst\u00e8me de planification partag\u00e9. Le marketing travaille \u00e0 partir de calendriers de campagne, les achats \u00e0 partir de processus d’approvisionnement. Sans vue d’ensemble commune, les deux d\u00e9partements manquent le moment o\u00f9 leur collaboration apporte le plus de valeur.<\/p>\n
Les achats \u00e9valuent les mat\u00e9riaux de campagne sous trois angles : le co\u00fbt et les performances des fournisseurs, le respect de la politique d’achat et des accords contractuels, et la gestion des risques li\u00e9s \u00e0 la qualit\u00e9 et aux d\u00e9lais de livraison. Ce r\u00f4le va au-del\u00e0 de la simple comparaison de prix : les achats veillent \u00e9galement \u00e0 ce que les fournisseurs respectent les normes de durabilit\u00e9, les codes de conduite et les exigences de qualit\u00e9.<\/p>\n
Pour les mat\u00e9riaux PLV en retail, ce r\u00f4le est particuli\u00e8rement pertinent. Les mat\u00e9riaux de campagne comprennent souvent plusieurs types de produits, des affiches et wobblers aux bandeaux de rayon et stickers de vitrine, qui sont produits via diff\u00e9rents processus de fabrication. Les achats peuvent contribuer \u00e0 rationaliser ce flux en regroupant les accords de volume, en consolidant les relations fournisseurs et en organisant plus efficacement les achats r\u00e9currents.<\/p>\n
Parall\u00e8lement, les achats doivent tenir compte des exigences cr\u00e9atives et de marque du marketing. La s\u00e9lection d’un fournisseur pour les mat\u00e9riaux de campagne n’est jamais une d\u00e9cision purement tarifaire : la coh\u00e9rence qualitative, la fid\u00e9lit\u00e9 des couleurs et la fiabilit\u00e9 de la distribution sont tout aussi importantes pour un retailer qui d\u00e9ploie des campagnes dans des dizaines ou des centaines de magasins.<\/p>\n
Un processus de planification commun commence par un calendrier de campagne partag\u00e9, accessible aux deux \u00e9quipes, qui r\u00e9pertorie suffisamment t\u00f4t les mat\u00e9riaux n\u00e9cessaires, les quantit\u00e9s et les d\u00e9lais. Associez-y des r\u00e9unions r\u00e9guli\u00e8res au cours desquelles marketing et achats discutent ensemble des prochaines campagnes, bien avant le d\u00e9but de la phase de production.<\/p>\n
En pratique, une approche par phases fonctionne le mieux :<\/p>\n
Ce type de structure \u00e9vite que les achats et le marketing travaillent en parall\u00e8le sans se coordonner, et permet d’op\u00e9rer de mani\u00e8re toujours plus efficace lors des campagnes r\u00e9currentes.<\/p>\n
Les achats ont besoin d’au moins quatre types d’informations pour \u00e9valuer les mat\u00e9riaux de campagne : une sp\u00e9cification d\u00e9taill\u00e9e des mat\u00e9riaux, les quantit\u00e9s souhait\u00e9es par point de vente ou type de magasin, les d\u00e9lais de livraison requis et les directives de qualit\u00e9 et de marque auxquelles le produit final doit r\u00e9pondre. Sans ces informations, les achats ne peuvent pas effectuer une comparaison rigoureuse des fournisseurs.<\/p>\n
Concr\u00e8tement, cela signifie que le marketing fournit en temps utile les \u00e9l\u00e9ments suivants :<\/p>\n
Plus ces informations sont pr\u00e9cises, mieux les achats peuvent n\u00e9gocier et plus le risque de r\u00e9visions ou de surco\u00fbts en cours de production est r\u00e9duit.<\/p>\n
Les conflits entre la protection de la marque et l’optimisation des achats surviennent lorsque les deux objectifs ne sont pas align\u00e9s d\u00e8s le d\u00e9part. Les achats souhaitent ma\u00eetriser les co\u00fbts et comparer les fournisseurs, le marketing souhaite garantir la qualit\u00e9 et la coh\u00e9rence de la marque. Cette tension peut \u00eatre r\u00e9solue en d\u00e9finissant des crit\u00e8res communs qui ancrent les deux int\u00e9r\u00eats dans le processus de s\u00e9lection.<\/p>\n
Une approche pratique consiste \u00e0 utiliser une scorecard fournisseurs int\u00e9grant \u00e0 la fois les param\u00e8tres d’achat et les crit\u00e8res de marque. La fid\u00e9lit\u00e9 des couleurs, les certifications qualit\u00e9 et l’exp\u00e9rience dans les projets retail sont alors pond\u00e9r\u00e9es au m\u00eame titre que le prix et le d\u00e9lai de livraison. Ainsi, aucune des deux \u00e9quipes ne doit sacrifier son objectif principal.<\/p>\n
Par ailleurs, il est utile de recourir \u00e0 des fournisseurs agr\u00e9\u00e9s ou \u00e0 des contrats-cadres pour les mat\u00e9riaux de campagne r\u00e9currents. Le marketing d\u00e9termine quels fournisseurs r\u00e9pondent aux exigences de la marque, les achats n\u00e9gocient les conditions. Dans ce cadre, les filiales ou les \u00e9quipes de campagne peuvent commander des mat\u00e9riaux sans compromettre la coh\u00e9rence de la marque.<\/p>\n
Pour les campagnes retail r\u00e9currentes, les achats doivent \u00eatre impliqu\u00e9s au moment o\u00f9 le plan annuel est \u00e9labor\u00e9, et non uniquement lors des briefings de campagnes individuelles. Les campagnes r\u00e9currentes offrent en effet la possibilit\u00e9 de regrouper les accords de volume, de standardiser les processus de production et d’approfondir les relations fournisseurs, mais uniquement si les achats s’impliquent suffisamment t\u00f4t.<\/p>\n
Pour les campagnes saisonni\u00e8res, telles que les promotions des f\u00eates de fin d’ann\u00e9e ou les refontes annuelles de l’identit\u00e9 visuelle, les achats devraient id\u00e9alement \u00eatre impliqu\u00e9s trois \u00e0 six mois avant la premi\u00e8re date de campagne. Cela laisse suffisamment de temps pour activer les contrats-cadres, planifier les stocks et sourcer \u00e0 temps les \u00e9ventuels nouveaux types de mat\u00e9riaux.<\/p>\n
Les campagnes r\u00e9currentes sont \u00e9galement le bon moment pour automatiser davantage les processus. Une fois que les types de mat\u00e9riaux, les quantit\u00e9s et la logique de distribution sont \u00e9tablis, les commandes peuvent \u00eatre g\u00e9r\u00e9es via une plateforme centralis\u00e9e, ce qui r\u00e9duit consid\u00e9rablement la charge administrative tant pour le marketing que pour les achats.<\/p>\n
La collaboration entre achats et marketing en retail est soutenue par des outils qui centralisent les stocks, les commandes et les processus d’approbation. Pensez aux plateformes de commande directement connect\u00e9es \u00e0 la production, aux logiciels de gestion de projet avec des calendriers de campagne partag\u00e9s et aux tableaux de bord offrant une visibilit\u00e9 en temps r\u00e9el sur les niveaux de stock et les commandes en cours.<\/p>\n
Sp\u00e9cifiquement pour les mat\u00e9riaux PLV et la communication retail, les plateformes permettant aux filiales de commander directement des mat\u00e9riaux depuis un assortiment g\u00e9r\u00e9 centralement sont particuli\u00e8rement pr\u00e9cieuses. Ces syst\u00e8mes donnent au si\u00e8ge le contr\u00f4le sur l’assortiment, l’identit\u00e9 visuelle et les budgets, tout en permettant aux magasins de commander de mani\u00e8re flexible en fonction de leurs propres besoins. Les achats conservent ainsi une vue d’ensemble sur les volumes et les performances des fournisseurs, tandis que le marketing veille \u00e0 la coh\u00e9rence de la marque.<\/p>\n
Au-del\u00e0 de la technologie, la standardisation des processus est elle-m\u00eame un outil : des mod\u00e8les de briefing fixes, des workflows d’approbation partag\u00e9s et une matrice RACI claire (qui est responsable, qui d\u00e9cide, qui est consult\u00e9) r\u00e9duisent les malentendus et acc\u00e9l\u00e8rent les d\u00e9lais d’ex\u00e9cution.<\/p>\n
Albe De Coker accompagne les retailers sur l’ensemble du parcours li\u00e9 aux mat\u00e9riaux PLV et \u00e0 la communication retail, de la production et du prepress au handling, au fulfilment et \u00e0 la distribution. En tant que partenaire full-service, Albe De Coker constitue un interlocuteur unique pour le marketing et les achats, ce qui simplifie consid\u00e9rablement la coordination entre les deux \u00e9quipes.<\/p>\n
Concr\u00e8tement, Albe De Coker propose :<\/p>\n