La communication en magasin contribue \u00e0 augmenter le trafic lorsque vous en mesurez l’effet de mani\u00e8re syst\u00e9matique, via une combinaison de mesures de r\u00e9f\u00e9rence, de KPI cibl\u00e9s et de donn\u00e9es de localisation. La cl\u00e9 ne r\u00e9side pas dans une seule m\u00e9thode de mesure, mais dans la comparaison des situations avant, pendant et apr\u00e8s une campagne, de fa\u00e7on coh\u00e9rente. Cet article r\u00e9pond aux questions les plus fr\u00e9quentes sur la mesure de l’efficacit\u00e9 de la communication en magasin et des supports POS.<\/p>\n
Les m\u00e9thodes de mesure les plus adapt\u00e9es \u00e0 la communication en magasin sont les compteurs de visiteurs, les enregistrements de caisse, le comptage des clients par d\u00e9tection Wi-Fi ou cam\u00e9ra, et les analyses comparatives entre les points de vente avec et sans mat\u00e9riel de campagne. Aucune m\u00e9thode ne se suffit \u00e0 elle-m\u00eame : les enseignements les plus solides \u00e9mergent lorsque vous combinez plusieurs sources de donn\u00e9es et les comparez de mani\u00e8re structur\u00e9e.<\/p>\n
M\u00e9thodes concr\u00e8tes utilis\u00e9es par les retailers en pratique :<\/p>\n
Le choix de la m\u00e9thode de mesure d\u00e9pend de l’infrastructure d\u00e9j\u00e0 en place dans le magasin. Les retailers disposant d’un syst\u00e8me de caisse performant ont souvent d\u00e9j\u00e0 \u00e0 leur disposition de nombreuses donn\u00e9es exploitables, sans investissement suppl\u00e9mentaire.<\/p>\n
Une mesure de r\u00e9f\u00e9rence correspond \u00e0 l’enregistrement de vos performances de base avant le lancement de la campagne, afin de pouvoir effectuer une comparaison \u00e9quitable apr\u00e8s coup. Vous mesurez les m\u00eames KPI que vous souhaitez suivre pendant et apr\u00e8s la campagne, sur une p\u00e9riode repr\u00e9sentative d’au moins deux \u00e0 quatre semaines, sans influence de la campagne.<\/p>\n
Une bonne mesure de r\u00e9f\u00e9rence tient compte des variations saisonni\u00e8res. Si votre campagne se d\u00e9roule au printemps, une mesure de r\u00e9f\u00e9rence issue des mois d’\u00e9t\u00e9 est peu repr\u00e9sentative. Utilisez de pr\u00e9f\u00e9rence la m\u00eame p\u00e9riode de l’ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente comme r\u00e9f\u00e9rence, compl\u00e9t\u00e9e par les semaines pr\u00e9c\u00e9dant imm\u00e9diatement la campagne.<\/p>\n
Notez \u00e9galement quels autres facteurs sont actifs pendant la mesure de r\u00e9f\u00e9rence : promotions, \u00e9v\u00e9nements, travaux ou circonstances ext\u00e9rieures. Ce contexte sera indispensable par la suite pour comprendre pourquoi certains chiffres s’\u00e9cartent de la p\u00e9riode de campagne. Une mesure de r\u00e9f\u00e9rence sans contexte n’est qu’une demi-mesure.<\/p>\n
Les KPI les plus fiables pour le trafic en magasin sont le trafic pi\u00e9ton (nombre de visiteurs uniques), le taux de conversion (la part des visiteurs qui ach\u00e8tent), la valeur moyenne des transactions et la dur\u00e9e de s\u00e9jour. Ensemble, ces quatre indicateurs donnent une image compl\u00e8te \u00e0 la fois de la port\u00e9e et de la qualit\u00e9 de la visite en magasin.<\/p>\n
Le trafic pi\u00e9ton seul ne dit pas grand-chose si le taux de conversion baisse simultan\u00e9ment. \u00c0 l’inverse, une valeur de transaction moyenne plus \u00e9lev\u00e9e peut indiquer une meilleure communication au niveau du rayon ou du comptoir, m\u00eame si le nombre total de visiteurs reste stable. Regardez donc toujours la combinaison.<\/p>\n
KPI compl\u00e9mentaires qui valent la peine d’\u00eatre suivis :<\/p>\n
Vous isolez l’effet du mat\u00e9riel POS en travaillant avec une comparaison contr\u00f4l\u00e9e : un groupe de magasins qui re\u00e7oit le mat\u00e9riel (groupe test) face \u00e0 un groupe comparable qui ne le re\u00e7oit pas (groupe t\u00e9moin). Lorsque les deux groupes op\u00e8rent par ailleurs dans les m\u00eames conditions, vous pouvez attribuer les \u00e9carts de r\u00e9sultats au mat\u00e9riel lui-m\u00eame.<\/p>\n
Cela n\u00e9cessite une s\u00e9lection rigoureuse du groupe t\u00e9moin. Les magasins doivent \u00eatre comparables en termes de format, de type d’emplacement, de profil de client\u00e8le et de performances historiques. Comparer de grandes enseignes phares urbaines avec de petites succursales de quartier ne produit pas de donn\u00e9es fiables.<\/p>\n
Les facteurs externes que vous devez toujours documenter comprennent notamment : les conditions m\u00e9t\u00e9orologiques, les \u00e9v\u00e9nements locaux, les actions de la concurrence, les campagnes m\u00e9dias et les changements de prix. Plus vous enregistrez ces variables, plus vous serez en mesure de raisonner a posteriori sur ce que le mat\u00e9riel POS lui-m\u00eame a contribu\u00e9 au trafic mesur\u00e9 ou \u00e0 la variation du chiffre d’affaires.<\/p>\n
Les donn\u00e9es de localisation permettent de relier les r\u00e9sultats de campagne \u00e0 des magasins, des r\u00e9gions ou des formats de magasin sp\u00e9cifiques, afin de savoir non seulement si<\/em> une campagne a fonctionn\u00e9, mais aussi o\u00f9<\/em> elle a le mieux perform\u00e9. Cela est particuli\u00e8rement pertinent pour les retailers disposant de plusieurs points de vente qui n’ont pas tous le m\u00eame public ni le m\u00eame format de magasin.<\/p>\n Les donn\u00e9es de localisation modernes vont bien au-del\u00e0 des simples coordonn\u00e9es g\u00e9ographiques. Pensez aux flux de circulation dans les environs, aux caract\u00e9ristiques d\u00e9mographiques du quartier, \u00e0 la proximit\u00e9 des concurrents et aux donn\u00e9es de vente historiques par magasin. Lorsque vous combinez ces couches avec les r\u00e9sultats de campagne par emplacement, des tendances \u00e9mergent qui rendent votre d\u00e9ploiement futur plus intelligent.<\/p>\n Pour les retailers qui d\u00e9ploient des campagnes sur des dizaines ou des centaines de points de vente, les donn\u00e9es de localisation ont \u00e9galement une valeur op\u00e9rationnelle. S’il s’av\u00e8re qu’un certain type de magasin r\u00e9agit structurellement mieux \u00e0 un type sp\u00e9cifique de communication POS, vous pouvez distribuer les campagnes futures de mani\u00e8re plus cibl\u00e9e et ainsi utiliser plus efficacement \u00e0 la fois le budget et le mat\u00e9riel. Pour en savoir plus sur le fonctionnement concret de cela dans le cadre d’une op\u00e9ration retail complexe<\/a>, consultez la page des sp\u00e9cialisations.<\/p>\n Vous r\u00e9injectez les r\u00e9sultats de mesure dans les campagnes futures en r\u00e9alisant, apr\u00e8s chaque campagne, une \u00e9valuation structur\u00e9e qui documente les KPI choisis, le dispositif de test et les r\u00e9sultats obtenus, et en utilisant activement ces enseignements lors de la planification de la campagne suivante. Mesurer sans retour d’information est une occasion manqu\u00e9e.<\/p>\n \u00c9tapes concr\u00e8tes d’un cycle de retour d’information :<\/p>\n La force de la mesure ne r\u00e9side finalement pas dans les donn\u00e9es elles-m\u00eames, mais dans les d\u00e9cisions que vous en tirez. Les retailers qui \u00e9valuent syst\u00e9matiquement campagne apr\u00e8s campagne construisent un avantage concurrentiel difficile \u00e0 reproduire : la connaissance de ce qui fonctionne dans leur environnement de vente sp\u00e9cifique.<\/p>\n Une mesure efficace commence par une ex\u00e9cution bien organis\u00e9e. Si la distribution du mat\u00e9riel POS est peu fiable, vous ne pouvez jamais \u00eatre certain qu’un point de vente disposait du bon mat\u00e9riel au bon moment, ce qui rend vos r\u00e9sultats de mesure peu fiables. Albe De Coker aide les retailers \u00e0 mettre en ordre les bases op\u00e9rationnelles afin que la mesure ait du sens.<\/p>\nComment r\u00e9injecter les r\u00e9sultats de mesure dans les campagnes futures ?<\/h2>\n
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Comment Albe De Coker aide \u00e0 mesurer la communication en magasin<\/h2>\n