Le co\u00fbt r\u00e9el des supports promotionnels gaspill\u00e9s dans une cha\u00eene de distribution va bien au-del\u00e0 du prix par pi\u00e8ce imprim\u00e9e. Celui qui ne regarde que la facture de l’imprimeur passe \u00e0 c\u00f4t\u00e9 de l’essentiel : stock exc\u00e9dentaire, co\u00fbts de distribution inutiles, temps du personnel et efficacit\u00e9 de campagne manqu\u00e9e comptent au moins autant. Cet article r\u00e9pond aux questions les plus fr\u00e9quentes sur la fa\u00e7on d’identifier ces co\u00fbts cach\u00e9s et de les r\u00e9duire de mani\u00e8re structurelle.<\/p>\n
La plupart des organisations de distribution calculent le co\u00fbt des supports promotionnels sur la base du prix de production \u00e0 l’unit\u00e9. Mais les co\u00fbts r\u00e9els des mat\u00e9riaux POS comprennent \u00e9galement le stockage, la manutention, la logistique de retour, les mat\u00e9riaux obsol\u00e8tes \u00e0 d\u00e9truire et le temps du personnel consacr\u00e9 \u00e0 la coordination, aux corrections et \u00e0 la communication avec les points de vente.<\/p>\n
Postes de co\u00fbts concrets souvent n\u00e9glig\u00e9s :<\/p>\n
Lorsque vous additionnez tous ces postes, le co\u00fbt r\u00e9el des supports promotionnels dans une cha\u00eene de distribution peut \u00eatre deux \u00e0 trois fois sup\u00e9rieur \u00e0 ce qu’indique la facture de production.<\/p>\n
Pour calculer le gaspillage par point de vente, comparez la quantit\u00e9 de supports command\u00e9e avec ce qui a effectivement \u00e9t\u00e9 utilis\u00e9 ou mis en place. La diff\u00e9rence, exprim\u00e9e en unit\u00e9s et en co\u00fbt, vous donne le taux de gaspillage par emplacement. Multipliez cela sur l’ensemble du r\u00e9seau et l’impact devient rapidement visible.<\/p>\n
Une m\u00e9thode simple pour commencer :<\/p>\n
De nombreuses organisations de distribution ne disposent pas de ces donn\u00e9es car commande et utilisation ne sont jamais syst\u00e9matiquement li\u00e9es. Ce manque de visibilit\u00e9 est en soi un signal que le processus n\u00e9cessite une optimisation.<\/p>\n
Une mauvaise planification de la distribution augmente le co\u00fbt total d’une campagne de plusieurs fa\u00e7ons simultan\u00e9ment : des livraisons trop pr\u00e9coces entra\u00eenent des probl\u00e8mes de stockage dans les magasins, des livraisons trop tardives rendent les supports inutiles, et des quantit\u00e9s incorrectes g\u00e9n\u00e8rent \u00e0 la fois des p\u00e9nuries et des exc\u00e9dents. Dans un r\u00e9seau de dizaines ou de centaines d’emplacements, chaque erreur se multiplie.<\/p>\n
La distribution des mat\u00e9riaux POS est bien plus qu’une op\u00e9ration logistique. Si les supports de campagne arrivent avant le d\u00e9but de la p\u00e9riode promotionnelle, le magasin doit les stocker quelque part, ce qui n’est pas toujours possible. S’ils arrivent trop tard, la campagne est partiellement ou totalement manqu\u00e9e. Si des quantit\u00e9s incorrectes sont livr\u00e9es, les magasins doivent commander en suppl\u00e9ment ou se retrouvent avec des supports exc\u00e9dentaires.<\/p>\n
Chacun de ces sc\u00e9narios g\u00e9n\u00e8re des co\u00fbts suppl\u00e9mentaires : livraisons urgentes, retours inutiles, r\u00e9impressions ou simplement une perte d’impact de campagne. Dans les cha\u00eenes de distribution comptant plus de cinquante points de vente, les probl\u00e8mes de distribution peuvent rapidement repr\u00e9senter une fraction significative du budget total de campagne, sans jamais \u00eatre explicitement rapport\u00e9s.<\/p>\n
Sans visibilit\u00e9 en temps r\u00e9el sur les stocks, les organisations de distribution commandent structurellement trop ou pas assez. La surcommande entra\u00eene du gaspillage et des co\u00fbts de stockage, la sous-commande entra\u00eene des commandes urgentes et des prix unitaires plus \u00e9lev\u00e9s. L’absence d’une vue d’ensemble centralis\u00e9e rend \u00e9galement impossible la r\u00e9utilisation intelligente des stocks existants pour les campagnes suivantes.<\/p>\n
En pratique, de nombreuses \u00e9quipes marketing travaillent avec des informations fragment\u00e9es : une feuille de calcul ici, un \u00e9change de mails avec le fournisseur l\u00e0, et des points de vente qui suivent eux-m\u00eames ce qu’ils ont encore en stock. Cela conduit \u00e0 des commandes en double, des supports p\u00e9rim\u00e9s qui restent utilis\u00e9s sans que personne ne s’en aper\u00e7oive, et un manque de contr\u00f4le sur le co\u00fbt total des stocks.<\/p>\n
La visibilit\u00e9 sur les stocks est \u00e9galement essentielle pour la planification des campagnes. Celui qui ne sait pas ce qui est encore en stock ne peut pas prendre de d\u00e9cision \u00e9clair\u00e9e sur le moment o\u00f9 de nouveaux supports doivent \u00eatre command\u00e9s et en quelle quantit\u00e9. Cela entra\u00eene des co\u00fbts de production inutiles pour des supports qui \u00e9taient en r\u00e9alit\u00e9 d\u00e9j\u00e0 disponibles.<\/p>\n
La r\u00e9duction structurelle du gaspillage des mat\u00e9riaux POS n\u00e9cessite trois choses : de meilleures donn\u00e9es sur l’utilisation par emplacement, un processus de commande rationalis\u00e9 qui \u00e9vite la surproduction, et une logique de distribution adapt\u00e9e aux besoins r\u00e9els par type de magasin. L’impression \u00e0 la demande et les solutions centralis\u00e9es de gestion des stocks sont les instruments les plus efficaces \u00e0 cet effet.<\/p>\n
\u00c9tapes concr\u00e8tes qui font la diff\u00e9rence :<\/p>\n
La gestion automatis\u00e9e des campagnes devient plus rentable que la coordination manuelle d\u00e8s qu’un r\u00e9seau de distribution comprend plus de vingt \u00e0 trente emplacements, que les campagnes reviennent r\u00e9guli\u00e8rement ou que les supports doivent \u00eatre adapt\u00e9s par type de magasin. Plus le r\u00e9seau est grand et plus la fr\u00e9quence des campagnes est \u00e9lev\u00e9e, plus vite l’automatisation s’autofinance.<\/p>\n
La coordination manuelle ne co\u00fbte pas seulement du temps. Elle augmente \u00e9galement le risque d’erreurs : fichiers incorrects, d\u00e9lais manqu\u00e9s, charte graphique incoh\u00e9rente ou quantit\u00e9s incorrectes par emplacement. Ces erreurs ont un co\u00fbt direct, mais le co\u00fbt indirect, \u00e0 savoir la perte d’efficacit\u00e9 de campagne, est au moins aussi important.<\/p>\n
Avec les syst\u00e8mes automatis\u00e9s, les commandes, les approbations, la gestion des stocks et la distribution sont g\u00e9r\u00e9es via une seule plateforme. Les points de vente commandent eux-m\u00eames depuis un assortiment g\u00e9r\u00e9 de mani\u00e8re centralis\u00e9e, le si\u00e8ge conserve le contr\u00f4le sur les directives de marque et les budgets, et la charge op\u00e9rationnelle pour l’\u00e9quipe marketing centrale diminue consid\u00e9rablement. Cela se traduit non seulement par des co\u00fbts de processus r\u00e9duits, mais aussi par plus de temps pour les activit\u00e9s marketing strat\u00e9giques.<\/p>\n