Le mat\u00e9riel PLV et la communication en magasin sont souvent utilis\u00e9s de mani\u00e8re interchangeable dans le secteur du retail, mais ils ne signifient pas exactement la m\u00eame chose. Le mat\u00e9riel PLV est une cat\u00e9gorie sp\u00e9cifique au sein du concept plus large de communication en magasin : il s’agit de supports physiques d\u00e9ploy\u00e9s sur ou \u00e0 proximit\u00e9 du point de vente pour influencer les d\u00e9cisions d’achat. La communication en magasin englobe \u00e9galement des messages in-store plus larges qui ne sont pas directement li\u00e9s \u00e0 une zone de caisse ou \u00e0 un rayon. Dans cet article, nous r\u00e9pondons aux questions les plus fr\u00e9quemment pos\u00e9es sur ces deux concepts, leur chevauchement et la fa\u00e7on dont les retailers peuvent organiser plus efficacement les processus associ\u00e9s.<\/p>\n
La communication en magasin est le terme g\u00e9n\u00e9rique d\u00e9signant tous les moyens de communication visuels et physiques utilis\u00e9s \u00e0 l’int\u00e9rieur ou \u00e0 l’ext\u00e9rieur d’un magasin pour informer, orienter ou activer les visiteurs. Elle englobe tout ce qu’un client voit, lit ou vit depuis le moment o\u00f9 il approche du magasin jusqu’au moment o\u00f9 il passe \u00e0 la caisse.<\/p>\n
En pratique, la communication en magasin se divise en plusieurs cat\u00e9gories :<\/p>\n
Pour les retailers disposant de plusieurs points de vente, la communication en magasin est un enjeu strat\u00e9gique. Chaque magasin doit v\u00e9hiculer le m\u00eame message de marque, mais peut en m\u00eame temps n\u00e9cessiter des formats, des agencements ou des accents locaux diff\u00e9rents. Cela rend la gestion de la communication en magasin \u00e0 grande \u00e9chelle consid\u00e9rablement plus complexe qu’il n’y para\u00eet.<\/p>\n
Le mat\u00e9riel PLV, abr\u00e9viation de mat\u00e9riel de publicit\u00e9 sur lieu de vente, d\u00e9signe les supports de communication physiques d\u00e9ploy\u00e9s sp\u00e9cifiquement sur ou directement autour du point de vente pour influencer le client au dernier moment. Le nom fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 l’endroit o\u00f9 la d\u00e9cision d’achat est prise : le rayon, le comptoir, la caisse ou une zone d’exposition dans l’all\u00e9e.<\/p>\n
Les formes courantes de mat\u00e9riel point de vente sont :<\/p>\n
Ce qui distingue le mat\u00e9riel PLV des autres supports de communication en magasin, c’est le lien direct avec le moment d’achat. L’objectif n’est pas d’informer ou de naviguer, mais d’activer : inciter le client \u00e0 prendre un produit, \u00e0 profiter d’une offre ou \u00e0 effectuer un achat suppl\u00e9mentaire. Cela rend le placement, le message et le timing du mat\u00e9riel PLV particuli\u00e8rement d\u00e9terminants pour son efficacit\u00e9.<\/p>\n
La principale diff\u00e9rence entre le mat\u00e9riel PLV et la communication en magasin r\u00e9side dans l’objectif et l’emplacement. Le mat\u00e9riel PLV se concentre sur le point de vente et vise \u00e0 activer le client au moment du choix. La communication en magasin a une port\u00e9e plus large : elle englobe toute la communication visuelle dans et autour du magasin, y compris la navigation, l’exp\u00e9rience de marque et les \u00e9l\u00e9ments informatifs qui n’ont rien \u00e0 voir avec un achat direct.<\/p>\n
Une distinction pratique : une fl\u00e8che au plafond qui guide les visiteurs vers le rayon sport est de la communication en magasin mais pas du mat\u00e9riel PLV. Un wobbler accroch\u00e9 \u00e0 c\u00f4t\u00e9 d’un produit sp\u00e9cifique avec le texte \u00ab Nouveau \u00bb ou \u00ab 2+1 gratuit \u00bb est bel et bien du mat\u00e9riel PLV. Les deux rel\u00e8vent de la communication in-store, mais avec un objectif et une fonction diff\u00e9rents dans le parcours client.<\/p>\n
Pour les \u00e9quipes marketing chez les retailers, cette distinction est pertinente car les deux cat\u00e9gories n\u00e9cessitent souvent une approche diff\u00e9rente. La communication en magasin est g\u00e9n\u00e9ralement d\u00e9finie de mani\u00e8re centralis\u00e9e et s’applique sur des p\u00e9riodes plus longues. Le mat\u00e9riel PLV change plus fr\u00e9quemment, est orient\u00e9 campagne et doit pouvoir \u00eatre d\u00e9ploy\u00e9 rapidement sur plusieurs sites simultan\u00e9ment.<\/p>\n
On utilise le terme PLV lorsque le support est directement li\u00e9 \u00e0 un produit, une offre ou un moment d’achat. La communication en magasin est le terme plus large que l’on utilise pour d\u00e9signer toute la communication visuelle dans l’environnement du magasin, y compris le mat\u00e9riel PLV en tant que sous-cat\u00e9gorie.<\/p>\n
En pratique, le terme communication en magasin est plus souvent utilis\u00e9 par les \u00e9quipes marketing qui g\u00e8rent l’ensemble du tableau : l’identit\u00e9 visuelle compl\u00e8te du magasin, de la vitrine \u00e0 la caisse. Le mat\u00e9riel PLV est le terme qui appara\u00eet plus souvent dans les contextes op\u00e9rationnels, comme lors de la composition de kits sp\u00e9cifiques par magasin, de la planification de la distribution de campagnes ou du suivi des stocks par site.<\/p>\n
Il est \u00e9galement possible que les deux termes soient utilis\u00e9s de mani\u00e8re interchangeable au sein d’une m\u00eame organisation, selon le d\u00e9partement ou le pays. Ce qui compte, c’est que toutes les personnes impliqu\u00e9es dans le processus comprennent la m\u00eame chose sous les termes utilis\u00e9s, surtout lorsque plusieurs parties sont impliqu\u00e9es dans la production, la manutention et la distribution.<\/p>\n
La distribution du mat\u00e9riel PLV dans plusieurs magasins se fait via un processus coordonn\u00e9 de mani\u00e8re centralis\u00e9e, dans lequel les bons supports arrivent en bonne quantit\u00e9 au bon moment dans chaque point de vente. Cela semble simple, mais devient rapidement complexe d\u00e8s que les magasins diff\u00e8rent les uns des autres en termes de format, d’agencement ou d’assortiment.<\/p>\n
Un processus de distribution efficace pour la communication in-store comprend g\u00e9n\u00e9ralement les \u00e9tapes suivantes :<\/p>\n
Les retailers disposant de dizaines ou de centaines de points de vente se heurtent r\u00e9guli\u00e8rement \u00e0 des probl\u00e8mes de visibilit\u00e9 des stocks, de livraisons tardives ou de supports inadapt\u00e9s \u00e0 l’agencement local du magasin. Une approche structur\u00e9e, soutenue par les bons outils et partenaires, fait la diff\u00e9rence entre un lancement de campagne fluide et un cauchemar op\u00e9rationnel.<\/p>\n
Les erreurs les plus courantes dans la gestion du mat\u00e9riel PLV sont un manque de centralisation, un manque de visibilit\u00e9 des stocks et un manque de coordination entre le marketing, la logistique et les magasins eux-m\u00eames. Il en r\u00e9sulte que les campagnes ne d\u00e9marrent pas \u00e0 temps, que les supports restent inutilis\u00e9s ou que l’identit\u00e9 visuelle varie d’un point de vente \u00e0 l’autre.<\/p>\n
Erreurs concr\u00e8tes qui se produisent r\u00e9guli\u00e8rement en pratique :<\/p>\n
Beaucoup de ces probl\u00e8mes ne sont pas le r\u00e9sultat de mauvaises intentions, mais d’un manque de processus structur\u00e9s et d’outils de support. \u00c0 mesure qu’un r\u00e9seau de retail se d\u00e9veloppe, les solutions ad hoc deviennent rapidement ing\u00e9rables.<\/p>\n
Vous automatisez le processus de commande pour la communication en magasin en donnant aux magasins acc\u00e8s \u00e0 une plateforme de commande g\u00e9r\u00e9e de mani\u00e8re centralis\u00e9e \u00e0 partir de laquelle ils ne peuvent commander que des supports approuv\u00e9s, dans les limites fix\u00e9es par le si\u00e8ge. Ainsi, le marketing garde le contr\u00f4le, tandis que les magasins peuvent agir avec flexibilit\u00e9.<\/p>\n
Une plateforme bien configur\u00e9e pour le marketing retail prend notamment en charge :<\/p>\n
L’automatisation r\u00e9duit la charge administrative tant au niveau du si\u00e8ge que des magasins. L’\u00e9quipe marketing n’a plus besoin de traiter des commandes individuelles ou de r\u00e9pondre aux e-mails des filiales. Les magasins re\u00e7oivent \u00e0 leur tour plus rapidement les supports dont ils ont besoin, sans d\u00e9pendre d’un processus manuel. Plus d’informations sur les solutions de marketing retail<\/a> donnent une bonne id\u00e9e de ce qu’implique concr\u00e8tement une telle approche int\u00e9gr\u00e9e.<\/p>\n Albe De Coker accompagne les retailers sur l’ensemble du parcours du mat\u00e9riel PLV et de la communication en magasin : de la production et du pr\u00e9presse \u00e0 la manutention, la gestion des stocks, le fulfilment et la distribution vers les points de vente individuels. En tant que partenaire full-service, l’\u00e9quipe marketing n’a plus besoin de jongler entre plusieurs fournisseurs pour diff\u00e9rentes parties du m\u00eame processus.<\/p>\n Ce qu’Albe De Coker propose concr\u00e8tement pour la communication retail :<\/p>\nComment Albe De Coker aide avec le mat\u00e9riel PLV et la communication en magasin<\/h2>\n