Le mat\u00e9riel POS, ou point-of-sale, d\u00e9signe l’ensemble des supports de communication d\u00e9ploy\u00e9s dans ou autour d’un point de vente pour informer, activer ou inciter les clients \u00e0 l’achat. Il s’agit de supports imprim\u00e9s physiques tels que des affiches, des displays, des wobblers, des bandeaux de rayon et des stickers de vitrine qui rendent visible le message d’une marque ou d’une campagne en magasin. Les sections suivantes approfondissent les types, l’utilisation et l’organisation du mat\u00e9riel POS dans un environnement retail.<\/p>\n
Le mat\u00e9riel POS englobe une large gamme de supports de communication physiques d\u00e9ploy\u00e9s sur ou autour du point de vente. Les formes les plus courantes sont les affiches, les wobblers, les suspensions plafond, les stickers de vitrine, les bandeaux de rayon, les pr\u00e9sentoirs de comptoir, les stickers de sol et les \u00e9tiquettes de prix. Chaque type a une fonction et une position sp\u00e9cifiques au sein de l’environnement du magasin.<\/p>\n
Dans un contexte retail, ces supports sont g\u00e9n\u00e9ralement class\u00e9s en fonction de leur emplacement dans le magasin :<\/p>\n
Le choix d’un type sp\u00e9cifique de mat\u00e9riel point de vente d\u00e9pend de l’objectif de la campagne, de l’agencement du magasin et du format de l’emplacement. Dans les enseignes comptant plusieurs types de magasins, il est courant que toutes les localisations ne re\u00e7oivent pas le m\u00eame kit.<\/p>\n
POS signifie point of sale et POP point of purchase. En pratique, les deux termes sont utilis\u00e9s de mani\u00e8re interchangeable et d\u00e9signent le m\u00eame type de supports de communication in-store. La diff\u00e9rence r\u00e9side dans la perspective : POS l’aborde du c\u00f4t\u00e9 du vendeur, POP du c\u00f4t\u00e9 du consommateur acheteur. Sur le plan fonctionnel et du contenu, il n’y a pas de distinction pertinente.<\/p>\n
Sur le march\u00e9 retail belge et n\u00e9erlandais, le terme mat\u00e9riel POS est de loin le plus r\u00e9pandu. Les marques ou organisations internationales d’influence anglo-saxonne utilisent parfois davantage le terme POP. Pour la pratique quotidienne d’un marketeur ou d’un traffic manager, le choix du terme ne fait aucune diff\u00e9rence : il s’agit toujours des m\u00eames supports de communication physiques en magasin.<\/p>\n
Les supports de communication in-store sont utilis\u00e9s dans le retail pour traduire les messages de campagne en communication concr\u00e8te et visible en magasin. Ils informent les clients sur les promotions, les nouveaux produits ou les valeurs de la marque, et orientent le comportement d’achat au moment o\u00f9 la d\u00e9cision d’achat est prise. Cela fait du mat\u00e9riel POS l’une des formes les plus directes du marketing retail.<\/p>\n
Concr\u00e8tement, le mat\u00e9riel POS est utilis\u00e9 pour :<\/p>\n
Pour les marques comptant plusieurs points de vente, la coh\u00e9rence repr\u00e9sente un d\u00e9fi crucial. La m\u00eame campagne doit \u00eatre reconnaissable dans chaque magasin, m\u00eame lorsque les magasins diff\u00e8rent entre eux par leur format ou leur agencement.<\/p>\n
Le mat\u00e9riel POS est produit via des processus de production graphique sp\u00e9cialis\u00e9s, dans lesquels la pr\u00e9presse, l’impression, la finition et la manutention sont coordonn\u00e9es. Apr\u00e8s la production, les supports sont conditionn\u00e9s en kits sp\u00e9cifiques par magasin et distribu\u00e9s vers les bons emplacements. Pour les enseignes comptant des dizaines ou des centaines de magasins, cette organisation logistique est au moins aussi complexe que la production elle-m\u00eame.<\/p>\n
Un flux de production efficace pour les supports point de vente comprend g\u00e9n\u00e9ralement les \u00e9tapes suivantes : pr\u00e9paration des fichiers et pr\u00e9presse, production d’impression des diff\u00e9rents types de supports, finition et d\u00e9coupe, composition de kits sp\u00e9cifiques par magasin en fonction du profil de localisation, emballage et \u00e9tiquetage, et enfin distribution vers les magasins individuels ou les points de distribution.<\/p>\n
Lorsque diff\u00e9rents magasins ont besoin de kits diff\u00e9rents, le traitement manuel est chronophage et source d’erreurs. Les processus de fulfilment automatis\u00e9s et les solutions centralis\u00e9es de gestion des stocks permettent de traiter de grands volumes de mani\u00e8re correcte et efficace, m\u00eame lorsque les magasins ont des besoins tr\u00e8s vari\u00e9s.<\/p>\n
Au sein d’une organisation retail, la responsabilit\u00e9 du mat\u00e9riel POS incombe g\u00e9n\u00e9ralement au d\u00e9partement marketing, et plus pr\u00e9cis\u00e9ment au responsable marketing, au retail marketeur ou au traffic manager. Ils coordonnent la production et la distribution des supports de communication in-store et veillent \u00e0 la coh\u00e9rence de la marque sur l’ensemble des points de vente.<\/p>\n
En pratique, plusieurs parties sont impliqu\u00e9es dans le processus. Le si\u00e8ge d\u00e9finit la strat\u00e9gie de campagne et compose les supports. Les directeurs de filiales ou les \u00e9quipes en magasin re\u00e7oivent les supports et assurent leur mise en place. Les fournisseurs et partenaires de production prennent en charge la production graphique, le traitement et la distribution.<\/p>\n
La pression op\u00e9rationnelle la plus forte repose sur le d\u00e9partement marketing central. Celui-ci doit d\u00e9ployer les campagnes dans les d\u00e9lais, communiquer avec des dizaines ou des centaines de points de vente, g\u00e9rer les stocks et s’assurer que chaque point de vente re\u00e7oit les bons supports. Sans processus structur\u00e9s ni outils d’accompagnement, cela entra\u00eene rapidement une surcharge et des erreurs.<\/p>\n
Les erreurs les plus courantes dans la gestion du mat\u00e9riel point de vente sont le manque de centralisation, une mauvaise coordination entre le si\u00e8ge et les magasins, et l’absence de visibilit\u00e9 sur les stocks. Il en r\u00e9sulte que les magasins re\u00e7oivent trop, trop peu ou les mauvais supports, ou que des supports obsol\u00e8tes sont encore utilis\u00e9s.<\/p>\n
Parmi les autres probl\u00e8mes fr\u00e9quents :<\/p>\n
Ces probl\u00e8mes ne sont pas exceptionnels. Ils surviennent de mani\u00e8re structurelle dans les organisations qui n’ont pas centralis\u00e9 leur processus POS et o\u00f9 la communication entre le marketing, les magasins et les fournisseurs passe par des canaux distincts.<\/p>\n
Albe De Coker accompagne les retailers sur l’ensemble du parcours du mat\u00e9riel POS : de la pr\u00e9presse et la production jusqu’\u00e0 la manutention, la gestion des stocks, le fulfilment et la distribution. En tant que partenaire retail full-service<\/a>, nous travaillons avec un interlocuteur unique pour l’ensemble du flux de supports point de vente, afin que l’\u00e9quipe marketing puisse se concentrer sur la strat\u00e9gie de campagne plut\u00f4t que sur la coordination op\u00e9rationnelle.<\/p>\n Ce que nous proposons concr\u00e8tement aux retailers avec plusieurs points de vente :<\/p>\n