Quelle est la différence entre le matériel POS et la communication en magasin dans le retail ?

Le matériel PLV et la communication en magasin sont souvent utilisés de manière interchangeable dans le secteur du retail, mais ils ne signifient pas exactement la même chose. Le matériel PLV est une catégorie spécifique au sein du concept plus large de communication en magasin : il s’agit de supports physiques déployés sur ou à proximité du point de vente pour influencer les décisions d’achat. La communication en magasin englobe également des messages in-store plus larges qui ne sont pas directement liés à une zone de caisse ou à un rayon. Dans cet article, nous répondons aux questions les plus fréquemment posées sur ces deux concepts, leur chevauchement et la façon dont les retailers peuvent organiser plus efficacement les processus associés.

Qu’est-ce qui relève exactement de la communication en magasin dans le retail ?

La communication en magasin est le terme générique désignant tous les moyens de communication visuels et physiques utilisés à l’intérieur ou à l’extérieur d’un magasin pour informer, orienter ou activer les visiteurs. Elle englobe tout ce qu’un client voit, lit ou vit depuis le moment où il approche du magasin jusqu’au moment où il passe à la caisse.

En pratique, la communication en magasin se divise en plusieurs catégories :

Orientation et navigation : plans, flèches directionnelles, indications de rayons et signalétique qui guident les visiteurs dans le magasin
Communication promotionnelle : matériel d’action, campagnes saisonnières, indications de prix et panneaux d’offres
Expérience de marque : visuels d’ambiance, affiches de campagne et éléments visuels qui renforcent l’identité de marque en magasin
Information produit : bandeaux de rayon, fiches produit et étiquettes qui aident le client dans son choix
Communication externe : stickers de vitrine, banderoles de façade et éléments de vitrine qui attirent les passants

Pour les retailers disposant de plusieurs points de vente, la communication en magasin est un enjeu stratégique. Chaque magasin doit véhiculer le même message de marque, mais peut en même temps nécessiter des formats, des agencements ou des accents locaux différents. Cela rend la gestion de la communication en magasin à grande échelle considérablement plus complexe qu’il n’y paraît.

Qu’est-ce que le matériel PLV et quelles formes existe-t-il ?

Le matériel PLV, abréviation de matériel de publicité sur lieu de vente, désigne les supports de communication physiques déployés spécifiquement sur ou directement autour du point de vente pour influencer le client au dernier moment. Le nom fait référence à l’endroit où la décision d’achat est prise : le rayon, le comptoir, la caisse ou une zone d’exposition dans l’allée.

Les formes courantes de matériel point de vente sont :

Wobblers et bandeaux de rayon
Stickers de sol et displays de sol
Suspensions plafond et mobiles
Présentoirs de table et displays de comptoir
Displays produit et présentoirs en carton
Étiquettes de prix et cartes promotionnelles
Stickers de vitrine et stickers de porte
Affiches dans des formats spécifiques pour les cadres en magasin

Ce qui distingue le matériel PLV des autres supports de communication en magasin, c’est le lien direct avec le moment d’achat. L’objectif n’est pas d’informer ou de naviguer, mais d’activer : inciter le client à prendre un produit, à profiter d’une offre ou à effectuer un achat supplémentaire. Cela rend le placement, le message et le timing du matériel PLV particulièrement déterminants pour son efficacité.

Quelle est la différence entre le matériel PLV et la communication en magasin au sens large ?

La principale différence entre le matériel PLV et la communication en magasin réside dans l’objectif et l’emplacement. Le matériel PLV se concentre sur le point de vente et vise à activer le client au moment du choix. La communication en magasin a une portée plus large : elle englobe toute la communication visuelle dans et autour du magasin, y compris la navigation, l’expérience de marque et les éléments informatifs qui n’ont rien à voir avec un achat direct.

Une distinction pratique : une flèche au plafond qui guide les visiteurs vers le rayon sport est de la communication en magasin mais pas du matériel PLV. Un wobbler accroché à côté d’un produit spécifique avec le texte « Nouveau » ou « 2+1 gratuit » est bel et bien du matériel PLV. Les deux relèvent de la communication in-store, mais avec un objectif et une fonction différents dans le parcours client.

Pour les équipes marketing chez les retailers, cette distinction est pertinente car les deux catégories nécessitent souvent une approche différente. La communication en magasin est généralement définie de manière centralisée et s’applique sur des périodes plus longues. Le matériel PLV change plus fréquemment, est orienté campagne et doit pouvoir être déployé rapidement sur plusieurs sites simultanément.

Quand parle-t-on de PLV et quand de communication en magasin ?

On utilise le terme PLV lorsque le support est directement lié à un produit, une offre ou un moment d’achat. La communication en magasin est le terme plus large que l’on utilise pour désigner toute la communication visuelle dans l’environnement du magasin, y compris le matériel PLV en tant que sous-catégorie.

En pratique, le terme communication en magasin est plus souvent utilisé par les équipes marketing qui gèrent l’ensemble du tableau : l’identité visuelle complète du magasin, de la vitrine à la caisse. Le matériel PLV est le terme qui apparaît plus souvent dans les contextes opérationnels, comme lors de la composition de kits spécifiques par magasin, de la planification de la distribution de campagnes ou du suivi des stocks par site.

Il est également possible que les deux termes soient utilisés de manière interchangeable au sein d’une même organisation, selon le département ou le pays. Ce qui compte, c’est que toutes les personnes impliquées dans le processus comprennent la même chose sous les termes utilisés, surtout lorsque plusieurs parties sont impliquées dans la production, la manutention et la distribution.

Comment fonctionne la distribution du matériel PLV dans plusieurs magasins ?

La distribution du matériel PLV dans plusieurs magasins se fait via un processus coordonné de manière centralisée, dans lequel les bons supports arrivent en bonne quantité au bon moment dans chaque point de vente. Cela semble simple, mais devient rapidement complexe dès que les magasins diffèrent les uns des autres en termes de format, d’agencement ou d’assortiment.

Un processus de distribution efficace pour la communication in-store comprend généralement les étapes suivantes :

Centralisez la définition de l’assortiment : le siège détermine quels supports sont disponibles et quels kits chaque site reçoit
Segmentez par type de magasin : les grands magasins, les points de vente plus petits et les franchises ont souvent des besoins et des quantités différents
Produisez sur mesure : certains supports sont génériques, d’autres nécessitent des adaptations locales telles que des adresses, des horaires d’ouverture ou des actions régionales
Composez des kits spécifiques par magasin : pour chaque site, on détermine quels articles sont emballés en quelle quantité
Distribuez avec une logistique traçable : la livraison dans les délais est cruciale, surtout pour les campagnes avec une date de lancement fixe

Les retailers disposant de dizaines ou de centaines de points de vente se heurtent régulièrement à des problèmes de visibilité des stocks, de livraisons tardives ou de supports inadaptés à l’agencement local du magasin. Une approche structurée, soutenue par les bons outils et partenaires, fait la différence entre un lancement de campagne fluide et un cauchemar opérationnel.

Quelles erreurs les retailers commettent-ils dans la gestion du matériel PLV ?

Les erreurs les plus courantes dans la gestion du matériel PLV sont un manque de centralisation, un manque de visibilité des stocks et un manque de coordination entre le marketing, la logistique et les magasins eux-mêmes. Il en résulte que les campagnes ne démarrent pas à temps, que les supports restent inutilisés ou que l’identité visuelle varie d’un point de vente à l’autre.

Erreurs concrètes qui se produisent régulièrement en pratique :

Les supports sont produits de manière centralisée sans tenir compte des besoins spécifiques par type ou format de magasin
Les magasins commandent eux-mêmes des supports en dehors du système central, ce qui entraîne une perte de contrôle de la marque
Il n’y a pas de vue d’ensemble claire des supports en stock, ce qui entraîne une surproduction ou des pénuries
La distribution est planifiée trop tard, de sorte que les supports arrivent après le lancement de la campagne
Les supports obsolètes restent affichés en magasin faute d’un système de retour ou de remplacement
La communication sur les campagnes se fait par e-mail ou téléphone, ce qui entraîne des erreurs et des retards

Beaucoup de ces problèmes ne sont pas le résultat de mauvaises intentions, mais d’un manque de processus structurés et d’outils de support. À mesure qu’un réseau de retail se développe, les solutions ad hoc deviennent rapidement ingérables.

Comment automatiser le processus de commande pour la communication en magasin ?

Vous automatisez le processus de commande pour la communication en magasin en donnant aux magasins accès à une plateforme de commande gérée de manière centralisée à partir de laquelle ils ne peuvent commander que des supports approuvés, dans les limites fixées par le siège. Ainsi, le marketing garde le contrôle, tandis que les magasins peuvent agir avec flexibilité.

Une plateforme bien configurée pour le marketing retail prend notamment en charge :

Un assortiment central de supports approuvés par type de magasin ou par campagne
Des templates intelligents permettant des adaptations locales sans compromettre l’identité visuelle
Une visibilité des stocks en temps réel pour l’équipe marketing
Le traitement automatique des commandes vers la production, la manutention et la distribution
L’impression à la demande pour les supports qui n’ont pas besoin d’être maintenus en stock

L’automatisation réduit la charge administrative tant au niveau du siège que des magasins. L’équipe marketing n’a plus besoin de traiter des commandes individuelles ou de répondre aux e-mails des filiales. Les magasins reçoivent à leur tour plus rapidement les supports dont ils ont besoin, sans dépendre d’un processus manuel. Plus d’informations sur les solutions de marketing retail donnent une bonne idée de ce qu’implique concrètement une telle approche intégrée.

Comment Albe De Coker aide avec le matériel PLV et la communication en magasin

Albe De Coker accompagne les retailers sur l’ensemble du parcours du matériel PLV et de la communication en magasin : de la production et du prépresse à la manutention, la gestion des stocks, le fulfilment et la distribution vers les points de vente individuels. En tant que partenaire full-service, l’équipe marketing n’a plus besoin de jongler entre plusieurs fournisseurs pour différentes parties du même processus.

Ce qu’Albe De Coker propose concrètement pour la communication retail :

Production de tous les supports PLV courants : wobblers, suspensions plafond, stickers de vitrine, bandeaux de rayon, affiches et plus encore
Composition de kits spécifiques par magasin en fonction du type de magasin, du format ou de la campagne
NESTOR : une plateforme de commande personnalisable permettant aux filiales de commander directement depuis un assortiment géré de manière centralisée, tandis que le siège conserve le contrôle sur l’identité visuelle, les stocks et les commandes
Impression à la demande pour ne produire que ce qui est nécessaire
Distribution locale et internationale avec une logistique traçable
Collaboration avec l’entreprise sur mesure Kunnig pour la composition de kits PLV, avec une attention portée à l’impact social

Le résultat est une complexité opérationnelle réduite pour l’équipe marketing et plus de cohérence en magasin. Vous souhaitez savoir à quoi cela peut ressembler concrètement pour votre réseau retail ? Contactez-nous et discutez des possibilités.

Foire aux questions

Comment déterminer quel matériel PLV est le plus efficace pour mon concept de magasin ?

L’efficacité du matériel PLV dépend fortement de l’emplacement dans le magasin, du type de produit et du comportement de vos clients. Commencez par analyser le parcours de circulation dans votre magasin et identifiez les moments où les clients font un choix. Testez ensuite sur un nombre limité de sites quelles formes de supports (comme les wobblers par rapport aux stickers de sol) ont le plus d’impact sur la conversion, puis développez à partir de ces insights.

Quel est un calendrier réaliste pour le déploiement du matériel PLV sur plusieurs points de vente ?

Pour une campagne avec du matériel PLV sur mesure, vous devez compter un délai d’exécution minimum de trois à six semaines, selon le nombre de sites, la complexité des supports et la nécessité d’adaptations locales. Tenez compte du temps de production, de la composition des kits spécifiques par magasin et du délai de distribution. Planifiez toujours les campagnes en remontant à partir de la date de lancement souhaitée en magasin, et non à partir du début de la production.

Comment éviter que le matériel PLV obsolète reste trop longtemps affiché dans mes magasins ?

Définissez une date de fin claire pour chaque campagne et communiquez-la activement aux magasins, avec des instructions pour retirer ou retourner les supports. Une plateforme de commande centralisée peut aider en envoyant automatiquement des notifications lorsque les campagnes prennent fin. Envisagez également d’inclure une procédure de retour lors de la distribution, afin que les magasins sachent quoi faire avec les supports restants.

Les franchisés peuvent-ils également utiliser une plateforme de commande centralisée pour la communication en magasin ?

Oui, une plateforme de commande centralisée est particulièrement adaptée aux réseaux de franchise, car elle garantit le contrôle de la marque tout en permettant aux franchisés de commander de manière autonome. Via une plateforme comme NESTOR, les franchisés ne peuvent commander que des supports approuvés par le siège, dans les limites de budget ou de quantité définies. Vous combinez ainsi l’autonomie locale avec la surveillance centrale de la marque.

Qu'est-ce que l'impression à la demande et quand est-ce un meilleur choix que la production en stock ?

Avec l’impression à la demande, un support n’est produit qu’au moment où une commande est reçue, plutôt qu’à l’avance en grandes quantités. C’est avantageux pour les supports qui se périment rapidement, qui sont peu commandés ou qui varient fortement selon le site, comme les fiches produit personnalisées ou les articles saisonniers. La production en stock reste le meilleur choix pour les supports génériques très fréquemment utilisés pour lesquels les économies d’échelle et la livraison rapide sont prioritaires.

Comment garantir une identité visuelle cohérente dans ma communication en magasin lorsque les magasins souhaitent effectuer leurs propres adaptations ?

La clé est de travailler avec des templates approuvés dans lesquels des adaptations locales sont possibles dans des cadres fixes, comme le remplissage d’une adresse, d’horaires d’ouverture ou d’une action régionale, sans que la mise en page, la typographie ou l’utilisation des couleurs puissent être modifiées. Une plateforme gérée de manière centralisée avec une logique de template intelligente rend cela techniquement contraignant, de sorte que l’intégrité de la marque ne dépend pas de la discipline des magasins individuels.

Comment commencer à professionnaliser mon processus PLV et de communication en magasin s'il est encore ad hoc actuellement ?

Commencez par un audit de votre situation actuelle : identifiez quels supports existent, comment les commandes se déroulent actuellement, où se situent les points de blocage et quels coûts sont engagés. Identifiez ensuite les principaux points de douleur, tels que les livraisons tardives, l’incohérence de la marque ou le manque de visibilité des stocks, et traitez-les en premier. Un entretien avec un partenaire full-service qui combine production, manutention et distribution donne rapidement un aperçu des étapes ayant le plus d’impact pour votre réseau retail spécifique.