Qu'est-ce qu'un planogramme et comment influence-t-il le déploiement du matériel POS ?

Un planogramme est un plan visuel d’un rayon ou d’un espace en magasin qui détermine l’emplacement exact de chaque produit et de chaque élément de PLV. Il influence directement le déploiement du matériel point de vente : chaque élément d’affichage, chaque bandelette de rayon ou wobbler reçoit une position fixe qui s’inscrit dans la présentation produit et le comportement client souhaité. Pour les enseignes multi-sites, le planogramme détermine également quels matériaux, en quelles quantités, doivent être acheminés vers quel point de vente.

Le défi ne réside pas dans le planogramme lui-même, mais dans la traduction opérationnelle vers la production et la distribution de PLV à travers des dizaines ou des centaines de magasins simultanément. Les questions ci-dessous approfondissent cette réalité opérationnelle.

Comment un planogramme détermine-t-il quel matériel PLV va où ?

Un planogramme définit, pour chaque rayon, zone ou espace en magasin, quel produit occupe quelle position et quel matériel PLV y est associé. L’emplacement d’un présentoir promotionnel, d’une bandelette de rayon ou d’une étiquette de prix n’est donc pas laissé au libre choix du collaborateur en magasin, mais résulte d’une instruction issue du planogramme. Ainsi, l’équipe marketing centrale surveille la présentation de la marque en point de vente.

En pratique, un planogramme associe les informations produit à des règles de placement précises. Quel format d’affiche convient à ce rayon ? Combien de bandelettes de rayon sont nécessaires par catégorie de produits ? Où placer les toppers ou les suspensions plafond ? Toutes ces décisions sont prises de manière centralisée et traduites en spécifications de matériaux qui doivent ensuite être produits et distribués.

Le planogramme devient ainsi également un outil logistique. Il indique non seulement ce qui est présent en magasin, mais aussi en quelle quantité et à quel endroit précisément. Sans ces informations, il est impossible de constituer des kits spécifiques par magasin ou de déterminer les quantités exactes par point de vente.

Quels sont les types de PLV les plus courants dans un planogramme ?

Les types de PLV les plus courants intégrés dans un planogramme sont les bandelettes de rayon, les toppers, les wobblers, les étiquettes de prix, les affiches, les suspensions plafond et les présentoirs au niveau ou sur le rayon. Chacun de ces éléments remplit une fonction précise dans la présentation produit et occupe une position spécifique dans l’aménagement du magasin.

Selon le secteur de la distribution et le concept du magasin, on retrouve également des stickers de vitrine, des stickers de sol, des présentoirs de comptoir et des présentoirs autoportants. Dans un planogramme pour supermarché, les bandelettes de rayon et les toppers domineront. Dans une chaîne de mode ou un magasin de décoration, les affiches et les présentoirs de plus grande taille jouent un rôle plus important.

Ce que tous ces matériaux ont en commun : ils ne sont pas placés au hasard. Chaque élément de PLV soutient un message précis à un endroit précis du parcours client, depuis le moment où le client entre dans le magasin jusqu’au moment de l’achat.

En quoi le déploiement de PLV diffère-t-il selon le format de magasin ou le point de vente ?

Le déploiement de PLV varie selon le format de magasin, car chaque point de vente ne dispose pas du même agencement, du même nombre de rayons ou de la même surface de vente. Un grand magasin dispose de plus d’espace pour les présentoirs autoportants et les suspensions plafond, tandis qu’un petit commerce de centre-ville n’a peut-être de la place que pour des bandelettes de rayon et de petits toppers. Le planogramme varie donc selon le type de magasin.

Pour les enseignes multi-sites, cela signifie qu’il n’existe pas de kit PLV universel. Différents types de magasins nécessitent des matériaux différents, des formats différents ou des quantités différentes. Cela rend la distribution de la communication retail considérablement plus complexe : l’équipe marketing centrale doit savoir, pour chaque point de vente, ce qui est nécessaire et s’assurer que les bons matériaux sont présents au bon moment.

Les réseaux de franchise et les marques disposant d’un réseau de distribution mixte — où des magasins en propre coexistent avec des franchisés ou des shop-in-shops — ressentent cela le plus fortement. La variété des formats de magasin rend la standardisation difficile et exige une approche flexible en matière de production et de fulfilment.

Pourquoi une modification de planogramme entraîne-t-elle des problèmes avec la PLV ?

Une modification de planogramme entraîne des problèmes avec la PLV parce que les matériaux existants ne correspondent souvent plus à la nouvelle disposition des produits. Les formats ne sont plus adaptés, les positions changent et le matériel produit pour l’ancienne configuration devient inutilisable. Cela génère du gaspillage, des coûts de production supplémentaires et une présentation de marque incohérente en point de vente.

Le timing constitue un problème supplémentaire. Les modifications de planogramme sont appliquées de manière centralisée, mais leur impact sur la PLV n’est souvent pris en compte que tardivement dans le processus. Les nouveaux matériaux doivent alors être produits et distribués rapidement, tandis que l’ancien matériel est encore en magasin ou en stock.

Pour les grands réseaux de distribution, cela peut avoir des conséquences opérationnelles importantes :

Le stock de PLV existant est partiellement ou totalement déprécié
Les nouveaux matériaux doivent être produits rapidement et correctement en plusieurs variantes
Les points de vente reçoivent parfois du matériel obsolète parce que la communication n’a pas été mise à jour à temps
L’équipe marketing centrale perd la visibilité sur ce qui est utilisé dans chaque point de vente

Le cœur du problème est que les modifications de planogramme et la production de PLV sont souvent gérées dans des processus séparés, sans lien direct entre les deux.

Comment les enseignes peuvent-elles mieux aligner PLV et planogrammes ?

Les enseignes peuvent mieux aligner PLV et planogrammes en connectant structurellement les deux processus : les modifications de planogramme doivent être directement traduites en spécifications de matériaux, ordres de production et instructions de distribution par point de vente. Cela nécessite une approche centralisée dans laquelle marketing, production et logistique collaborent à partir d’informations partagées.

Concrètement, cela implique plusieurs étapes :

Implication précoce du partenaire de production : Associez le fournisseur de PLV dès la phase de planification d’une modification de planogramme, et non seulement après l’approbation du nouveau planogramme.
Bibliothèque de matériaux centralisée : Gérez de manière centralisée les matériaux approuvés et les gabarits, afin que les points de vente aient toujours accès aux versions actuelles et correctes.
Kits spécifiques par magasin : Constituez un kit spécifique par type de magasin ou point de vente sur la base du planogramme en vigueur, afin d’éviter de commander ou de distribuer des matériaux inutiles.
Gestion des stocks en temps réel : Suivez la quantité de matériel disponible par point de vente et anticipez les réapprovisionnements, afin que les modifications de planogramme n’entraînent pas de ruptures ou de surplus.
Print-on-demand dans la mesure du possible : Produisez les matériaux uniquement lorsqu’ils sont réellement nécessaires, afin de limiter le gaspillage lors des modifications de planogramme.

Qui est responsable de la coordination entre planogramme et PLV ?

La responsabilité de la coordination entre planogramme et PLV incombe généralement au département marketing ou category management de l’organisation de distribution, mais en pratique, plusieurs parties sont impliquées. Le responsable marketing veille à la présentation de la marque, le traffic manager coordonne la production et la distribution, et les opérations en magasin assurent le bon placement sur site.

C’est précisément cette fragmentation des responsabilités qui est une cause fréquente de mauvaise communication. Lorsque le planogramme est modifié par le category manager sans que le traffic manager en soit informé à temps, un écart se crée entre le nouvel agencement du magasin et la PLV disponible.

Une répartition claire des rôles en interne, combinée à un processus fluide avec le partenaire de production, évite que ce type d’erreurs ne devienne systématique. Un interlocuteur unique, aussi bien en interne qu’auprès du fournisseur, simplifie considérablement la coordination.

Comment Albe De Coker aide à la gestion de la PLV et des planogrammes

Albe De Coker accompagne les enseignes dans l’ensemble du processus lié à la PLV, de la production à la distribution par point de vente. En tant que partenaire B2B full-service, Albe De Coker combine prépresse, production, handling, gestion des stocks et distribution logistique dans une approche intégrée. Cela facilite la traduction rapide et correcte des modifications de planogramme en matériaux adaptés aux bons emplacements.

Concrètement, Albe De Coker propose notamment :

La production d’une gamme variée de PLV telle qu’affiches, wobblers, bandelettes de rayon, suspensions plafond et stickers de vitrine
La constitution de kits spécifiques par magasin selon le type de point de vente ou le planogramme
La gestion centralisée des stocks et le fulfilment depuis ses propres sites
NESTOR, une plateforme de commande personnalisable permettant aux points de vente de commander directement des matériaux depuis un assortiment géré et approuvé de manière centralisée, tandis que le siège conserve le contrôle sur la charte graphique et les stocks
Le print-on-demand pour limiter le gaspillage lors des modifications de planogramme
La distribution locale et internationale vers des centaines de points de vente

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Foire aux questions

À quelle fréquence un planogramme doit-il être mis à jour et quelles sont les implications pour mon budget PLV ?

La fréquence des mises à jour de planogramme varie selon le secteur de la distribution : les supermarchés travaillent souvent avec des cycles saisonniers ou pilotés par les promotions de quelques semaines, tandis que les magasins de mode mettent à jour par saison. Chaque modification a des implications budgétaires directes sur la PLV. En planifiant les modifications de planogramme à l’avance et en recourant au print-on-demand, vous pouvez mieux maîtriser les coûts de production par cycle et minimiser le gaspillage des matériaux existants.

Quelle est la meilleure façon de commencer à centraliser la gestion de notre PLV ?

Une bonne première étape consiste à mettre en place une bibliothèque de matériaux centralisée avec des gabarits approuvés et les versions actuelles de toute la PLV, associées aux types de magasins de votre réseau. Identifiez ensuite quels points de vente ont besoin de quels matériaux sur la base des planogrammes en vigueur. Vous créez ainsi une base claire à partir de laquelle vous pouvez professionnaliser progressivement la distribution et la gestion des stocks.

Comment éviter que les points de vente adaptent eux-mêmes la PLV ou commandent leurs propres versions en dehors du processus central ?

Il s’agit d’un problème fréquent dans les réseaux de distribution décentralisés, qui survient souvent parce que les points de vente n’ont pas accès assez rapidement aux bons matériaux actuels. Une plateforme de commande permettant aux points de vente de commander directement depuis un assortiment géré et approuvé de manière centralisée, comme NESTOR d’Albe De Coker, apporte ici la solution. Le siège conserve le contrôle sur la charte graphique et l’assortiment, tandis que les points de vente bénéficient de la flexibilité dont ils ont besoin.

Quels sont les risques si la PLV n'est pas disponible à temps lors d'une modification de planogramme ?

Une livraison tardive de PLV lors d’une modification de planogramme entraîne une présentation de marque incohérente en point de vente : certains magasins affichent déjà les nouveaux matériaux, d’autres travaillent encore avec des présentoirs obsolètes ou n’ont aucun matériel. Cela compromet l’impact des promotions et peut perturber les clients. De plus, les enseignes risquent de perdre des opportunités de vente pendant la période où la présentation n’est pas correcte.

La PLV peut-elle également être adaptée aux différences locales ou régionales au sein d'un même planogramme ?

Oui, et pour les réseaux de distribution de grande taille, c’est souvent une nécessité. Pensez aux variantes linguistiques pour les régions francophones et néerlandophones, ou aux promotions locales qui ne s’appliquent qu’à certains points de vente. En constituant des kits spécifiques par magasin sur la base des caractéristiques de chaque emplacement, vous pouvez tenir compte des variations régionales ou locales même au sein d’une seule structure de planogramme, sans perdre la vue d’ensemble centrale.

Comment mesurer si ma PLV est effectivement placée correctement et complètement dans les points de vente ?

La conformité de placement de la PLV est un défi bien connu pour les enseignes disposant de grands réseaux de magasins. Les méthodes pratiques incluent le mystery shopping, les rapports photos par les collaborateurs en magasin via une application, ou des audits périodiques par une équipe terrain. En associant le placement attendu issu du planogramme à un processus de vérification, vous obtenez une visibilité sur les éventuels écarts et pouvez procéder à des ajustements ciblés.

Quelle est la différence entre le print-on-demand et la production de PLV pilotée par les stocks, et quand choisir l'une ou l'autre approche ?

Avec la production pilotée par les stocks, de grands tirages sont produits et stockés, ce qui est avantageux pour les matériaux utilisés de manière durable et stable. Le print-on-demand ne produit que lorsqu’une commande est reçue, ce qui est idéal pour les matériaux qui changent régulièrement en raison de mises à jour de planogramme, de promotions ou de saisons. En pratique, de nombreuses enseignes combinent les deux approches : les matériaux de base stables en stock, et les matériaux promotionnels ou liés aux planogrammes via le print-on-demand.

Qu’est-ce qu’un planogramme et comment influence-t-il le déploiement du matériel POS ?