Wat is een planogram en hoe beïnvloedt het de inzet van POS-materiaal?

Een planogram is een visuele plattegrond van een winkelrek of -ruimte die bepaalt waar elk product en elk stuk POS-materiaal precies wordt geplaatst. Het beïnvloedt de inzet van point-of-sale-materiaal direct: elk displayelement, elke schapstrook of wobbler krijgt een vaste positie die aansluit op de productpresentatie en het gewenste klantgedrag. Voor retailers met meerdere filialen bepaalt het planogram daarmee ook welke materialen in welke aantallen naar welke locatie moeten.

De uitdaging zit niet in het planogram zelf, maar in de vertaalslag naar de productie en distributie van POS-materiaal over tientallen of honderden winkels tegelijk. De vragen hieronder gaan dieper in op die operationele realiteit.

Hoe bepaalt een planogram welk POS-materiaal waar komt?

Een planogram legt per rek, zone of winkelruimte vast welk product op welke positie staat en welk bijbehorend POS-materiaal daarbij hoort. De locatie van een promotiedisplay, schapstrook of prijskaart is dus geen vrije keuze van de winkelmedewerker, maar een instructie die uit het planogram volgt. Zo bewaakt het centrale marketingteam de merkpresentatie op de winkelvloer.

In de praktijk koppelt een planogram productinformatie aan specifieke plaatsingsregels. Welk formaat poster past bij dit rek? Hoeveel schapstroken zijn er nodig per productcategorie? Waar komen de topkaart of de plafondhangers? Al die beslissingen worden centraal genomen en vertaald naar materiaalspecificaties die vervolgens geproduceerd en gedistribueerd moeten worden.

Dat maakt het planogram ook een logistiek instrument. Het vertelt niet alleen wat er in de winkel hangt, maar ook hoeveel en waar precies. Zonder die informatie is het onmogelijk om winkelspecifieke pakketten samen te stellen of de juiste aantallen per locatie te bepalen.

Wat zijn de meest voorkomende soorten POS-materiaal in een planogram?

De meest voorkomende soorten POS-materiaal die in een planogram worden opgenomen, zijn schapstroken, topkaarten, wobblers, prijskaarten, posters, plafondhangers en displaymateriaal bij of op het rek. Elk van deze elementen heeft een vaste functie binnen de productpresentatie en een specifieke positie in de winkelinrichting.

Afhankelijk van de retailsector en het winkelconcept komen ook raamstickers, vloerstickers, toonbankdisplays en staande displays voor. In een planogram voor een supermarkt zullen schapstroken en topkaarten domineren. In een modeketen of interieurwinkel spelen posters en grotere displaymaterialen een grotere rol.

Wat al deze materialen gemeen hebben: ze zijn niet willekeurig geplaatst. Elk stuk displaymateriaal ondersteunt een specifieke boodschap op een specifieke plek in het klanttraject, van het moment dat een klant de winkel binnenkomt tot het moment van aankoop.

Hoe verschilt de POS-inzet per winkelformaat of filiaal?

De POS-inzet verschilt per winkelformaat omdat niet elke locatie dezelfde indeling, hetzelfde aantal rekken of dezelfde vloeroppervlakte heeft. Een groot filiaal heeft meer ruimte voor staande displays en plafondhangers, terwijl een compacte stadswinkel misschien alleen ruimte heeft voor schapstroken en kleinere topkaarten. Het planogram verschilt daardoor per winkeltype.

Voor retailers met meerdere filialen betekent dit dat er niet één universeel pakket POS-materiaal bestaat. Verschillende winkeltypes vragen om verschillende materialen, andere formaten of andere aantallen. Dat maakt de distributie van retailcommunicatie aanzienlijk complexer: het centrale marketingteam moet per locatie weten wat nodig is en ervoor zorgen dat de juiste materialen op het juiste moment ter plaatse zijn.

Franchiseketens en merken met een gemengd winkelnetwerk, waarbij eigen winkels naast franchisepunten of shop-in-shops bestaan, ervaren dit het sterkst. De variatie in winkelformaat maakt standaardisatie moeilijk en vraagt om een flexibele aanpak van productie en fulfilment.

Waarom zorgt een planogramwijziging voor problemen met POS-materiaal?

Een planogramwijziging zorgt voor problemen met POS-materiaal omdat bestaande materialen vaak niet meer passen bij de nieuwe productopstelling. Formaten kloppen niet meer, posities veranderen en materiaal dat voor de vorige indeling is geproduceerd, wordt onbruikbaar. Dat leidt tot verspilling, extra productiekosten en inconsistente merkpresentatie op de winkelvloer.

De timing is daarbij een bijkomend probleem. Planogramwijzigingen worden centraal doorgevoerd, maar de impact op POS-materiaal wordt vaak pas laat in het proces meegenomen. Nieuwe materialen moeten dan snel worden geproduceerd en gedistribueerd, terwijl het oude materiaal nog in de winkels hangt of op voorraad ligt.

Voor grote retailnetwerken kan dit aanzienlijke operationele gevolgen hebben:

De voorraad van bestaand POS-materiaal wordt deels of volledig afgeschreven
Nieuwe materialen moeten snel en correct worden geproduceerd in meerdere varianten
Filialen ontvangen soms verouderd materiaal omdat de communicatie niet tijdig is bijgewerkt
Het centrale marketingteam verliest overzicht over wat er per locatie in gebruik is

De kern van het probleem is dat planogramwijzigingen en POS-productie vaak in aparte processen worden beheerd, zonder directe koppeling tussen de twee.

Hoe kunnen retailers POS-materiaal en planogrammen beter op elkaar afstemmen?

Retailers kunnen POS-materiaal en planogrammen beter op elkaar afstemmen door de twee processen structureel te verbinden: planogramwijzigingen moeten direct worden vertaald naar materiaalspecificaties, productieorders en distributie-instructies per locatie. Dat vereist een centrale aanpak waarbij marketing, productie en logistiek samenwerken vanuit gedeelde informatie.

Concreet betekent dit een aantal stappen:

Vroege betrokkenheid van de productiepartner: Betrek de leverancier van POS-materiaal al bij de planningsfase van een planogramwijziging, niet pas nadat het nieuwe planogram is goedgekeurd.
Centrale materiaalbibliotheek: Beheer goedgekeurde materialen en templates centraal, zodat filialen altijd toegang hebben tot de juiste actuele versies.
Winkelspecifieke pakketten: Stel per winkeltype of filiaal een specifiek pakket samen op basis van het geldende planogram, zodat er geen onnodig materiaal wordt besteld of gedistribueerd.
Voorraadbeheer in real time: Houd bij hoeveel materiaal er per locatie beschikbaar is en wanneer bijbestelling nodig is, zodat planogramwijzigingen niet leiden tot tekorten of overschotten.
Print-on-demand waar mogelijk: Produceer materiaal pas wanneer het daadwerkelijk nodig is, om verspilling bij planogramwijzigingen te beperken.

Wie is verantwoordelijk voor de afstemming tussen planogram en POS-materiaal?

De verantwoordelijkheid voor de afstemming tussen planogram en POS-materiaal ligt doorgaans bij de marketing- of categorymanagementafdeling van de retailorganisatie, maar in de praktijk zijn meerdere partijen betrokken. De marketingmanager bewaakt de merkpresentatie, de trafficmanager coördineert de productie en distributie, en de winkeloperatie zorgt voor de juiste plaatsing ter plaatse.

Precies die versnippering van verantwoordelijkheden is een veelvoorkomende oorzaak van miscommunicatie. Wanneer het planogram wordt aangepast door de categorymanager zonder dat de trafficmanager tijdig wordt geïnformeerd, ontstaat er een gat tussen de nieuwe winkelindeling en het beschikbare POS-materiaal.

Een heldere interne rolverdeling, gecombineerd met een gestroomlijnd proces richting de productiepartner, voorkomt dat dit soort fouten structureel worden. Eén centraal aanspreekpunt, zowel intern als bij de leverancier, maakt de coördinatie aanzienlijk eenvoudiger.

Hoe Albe De Coker helpt bij POS-materiaal en planogrambeheer

Albe De Coker ondersteunt retailers bij het volledige proces rond POS-materiaal, van productie tot distributie per filiaal. Als fullservice B2B-partner combineert Albe De Coker prepress, productie, handling, voorraadbeheer en logistieke distributie in één geïntegreerde aanpak. Dat maakt het eenvoudiger om planogramwijzigingen snel en correct te vertalen naar de juiste materialen op de juiste locaties.

Concreet biedt Albe De Coker onder andere:

Productie van uiteenlopend POS-materiaal zoals posters, wobblers, schapstroken, plafondhangers en raamstickers
Samenstelling van winkelspecifieke pakketten op basis van winkeltype of planogram
Centraal voorraadbeheer en fulfilment vanuit eigen sites
NESTOR, een personaliseerbaar bestelplatform waarmee filialen rechtstreeks materialen kunnen bestellen uit een centraal beheerd assortiment, terwijl het hoofdkantoor controle behoudt over huisstijl en voorraad
Print-on-demand om verspilling bij planogramwijzigingen te beperken
Lokale en internationale distributie naar honderden locaties

Wil je weten hoe dit werkt voor jouw retailnetwerk? Neem contact op en bespreek de mogelijkheden met een van onze specialisten.

Veelgestelde vragen

Hoe vaak moet een planogram worden bijgewerkt en wat betekent dat voor mijn POS-materiaalbudget?

De frequentie van planogramupdates verschilt per retailsector: supermarkten werken vaak met seizoensgebonden of promotiegedreven cycli van enkele weken, terwijl modewinkels per seizoen updaten. Elke wijziging heeft directe budgetimplicaties voor POS-materiaal. Door planogramwijzigingen vooraf te plannen en print-on-demand in te zetten, kun je de productiekosten per cyclus beter beheersen en verspilling van bestaand materiaal minimaliseren.

Wat is de beste manier om te beginnen met het centraliseren van ons POS-materiaalbeheer?

Een goede eerste stap is het opzetten van een centrale materiaalbibliotheek met goedgekeurde templates en actuele versies van al het POS-materiaal, gekoppeld aan de winkeltypen in je netwerk. Breng daarna in kaart welke filialen welk materiaal nodig hebben op basis van de geldende planogrammen. Zo creëer je een overzichtelijke basis van waaruit je distributie en voorraadbeheer stap voor stap kunt professionaliseren.

Hoe voorkom ik dat filialen zelf POS-materiaal aanpassen of eigen versies bestellen buiten het centrale proces om?

Dit is een veelvoorkomend probleem in gedecentraliseerde retailnetwerken en ontstaat vaak omdat filialen niet snel genoeg toegang hebben tot het juiste actuele materiaal. Een bestelplatform waarbij filialen rechtstreeks kunnen bestellen uit een centraal beheerd en goedgekeurd assortiment, zoals NESTOR van Albe De Coker, biedt hier de oplossing. Het hoofdkantoor behoudt controle over huisstijl en assortiment, terwijl filialen toch de flexibiliteit krijgen die ze nodig hebben.

Wat zijn de risico's als POS-materiaal niet op tijd aanwezig is bij een planogramwijziging?

Een te late levering van POS-materiaal bij een planogramwijziging leidt tot inconsistente merkpresentatie op de winkelvloer: sommige filialen hangen al het nieuwe materiaal, andere werken nog met verouderde displays of helemaal geen materiaal. Dit ondermijnt de impact van promoties en kan klanten verwarren. Bovendien lopen retailers het risico dat verkoopkansen verloren gaan in de periode dat de presentatie niet klopt.

Kan POS-materiaal ook worden afgestemd op lokale of regionale verschillen binnen hetzelfde planogram?

Ja, en voor grotere retailnetwerken is dit vaak een noodzaak. Denk aan taalvarianten voor Nederlandstalige en Franstalige regio’s, of lokale promoties die alleen in bepaalde filialen gelden. Door winkelspecifieke pakketten samen te stellen op basis van locatiekenmerken, kun je ook binnen één planogramstructuur rekening houden met regionale of lokale variaties, zonder het centrale overzicht te verliezen.

Hoe meet ik of mijn POS-materiaal daadwerkelijk correct en volledig wordt geplaatst in de filialen?

De plaatsingsnaleving van POS-materiaal is een bekende uitdaging voor retailers met grote winkelnetwerken. Praktische methoden zijn mystery shopping, fotorapportages door filiaalmedewerkers via een app, of periodieke audits door een fieldteam. Door de verwachte plaatsing vanuit het planogram te koppelen aan een verificatieproces, krijg je inzicht in eventuele afwijkingen en kun je gericht bijsturen.

Wat is het verschil tussen print-on-demand en voorraadgedreven productie van POS-materiaal, en wanneer kies ik voor welke aanpak?

Bij voorraadgedreven productie worden grote oplages geproduceerd en opgeslagen, wat voordelig is voor materialen die langdurig en stabiel worden ingezet. Print-on-demand produceert pas wanneer een bestelling binnenkomt, wat ideaal is voor materialen die regelmatig wijzigen door planogramupdates, promoties of seizoenen. In de praktijk combineren veel retailers beide aanpakken: stabiele basismaterialen in voorraad, promotioneel of planogramgebonden materiaal via print-on-demand.